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危机公关完全指南:除了认错、道歉、整改,还有什么?

撰文
琛姐
来源:草莓学堂 2017-09-01
摘要:危机公关完全指南:除了认错、道歉、整改,还有什么?

在企业经营过程中,犯错总是在所难免,关键是在犯错的时候如何正确有效地应对解决危机。

企业在经营的过程中,难免遇到各种危机,就像一个人生活中免不了犯错一样。大部分的错误并不至于毁灭一个品牌,只要处理得当,就能最大化地降低损失,保护企业品牌形象。

比如最近,中国餐饮业标杆海底捞,在遇到食品安全危机时,反应迅速,凭借其专业的危机公关能力,短短几天,就逆转了舆论走势,成功维护了品牌形象。

8 月 25 日-27日,海底捞官方连发三份声明

其实,海底捞这次的食品安全危机公关,远不止你看到的“认错——道歉——整改”这么简单,成功的危机公关从危机发生前就开始了。所以,如果你不能对危机公关有系统性地认识,只是单纯地模仿,那么,即使遭遇同样的危机,使用同样的公关套路,得到的结果也会完全不同。

危机前:培养高品牌忠诚度用户

品牌危机修复过程类似于人与人之间关系的修复,本质上就是一种社会现象。面对同样的错误,我们会因为犯错对象不同,而产生不同的态度,一般来说,因为个人情感的影响,我们更容易原谅那些和我们关系较为亲近的人。

一般来说,根据品牌忠诚度高低,是否有直接利益受损,品牌危机中吃瓜群众对品牌的态度大致可分为四类:

大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体,他们对于品牌危机事件的态度以观望为主,极容易被主流舆论引导。而积极参与舆论制造的主要是:直接利益受损&低品牌忠诚度群体(攻击),和非直接利益受损&高品牌忠诚度群体(支持)。

直接利益受损且低忠诚度的消费者是导致危机爆发的主要对象,他们也是最有动机参与品牌负面口碑传播的:

直接利益受损且低忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度

消费者对品牌的忠诚度越高,就越容易理解并包容品牌:

高忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度

反之,低忠诚度消费者更易采取负面行为(如负面口碑、报复行为):

低忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度

所以,为了更好地应对随时可能出现的危机,在危机发生前,企业就应该通过各种途径提升消费者品牌忠诚度,比如提供优质的产品和服务、规范各项管理制度、通过社交媒体加强与用户的互动等。

毫无疑问,海底捞在这些方面表现得都不错。

海底捞的优质服务不用多说,地球人都知道。关于食品安全,海底捞也一直十分重视,每个月都会进行食品安全检查,并在官网公布相关问题及处理方案。

从随机选取的 7 月份海底捞的食品安全检查处理公告中我们可以看出,海底捞自家检查的细致程度其实并不亚于《法制日报》的记者,不同的是记者是潜伏了 4 个月,而常规检查是不可能做到如此的。

所以,当食安危机出现后,海底捞可以在致歉信中有底气地说出“卫生问题,是我们最关注的事情。”

2017 年 7 月份海底捞的食品安全检查处理公告

除此以外,海底捞非常重视微信(“海底捞火锅”微信公众号的推文阅读量均达 10W+,头条点赞量数千)、微博等品牌社交媒体渠道的运营,良好的互动和品牌展示,有效地提高了消费者品牌忠诚度。

海底捞火锅微博粉丝 18 万

高忠诚度用户在海底捞此次危机中发挥了重要的舆论引导作用,通过观察我们可以发现,在海底捞官方微博的评论中,来自高忠诚度用户的支持评论数量和热度(互动),都明显高于来自低忠诚度用户的负面评论。这既是海底捞成功公关的成果,也是成功公关的基础。

危机中:审时度势,恰当应对

1.调查危机的真实性

判断危机事件是否属实,是应对危机的第一步。任何有责任感的企业都应该在第一时间调查清楚事件真伪,然后再做回应,而不是急着撇清关系。海底捞这一点做得很好,事件发生当天就对事件进行了调查,并在致歉信中公布了调查结果。

2.判断事态的严重性

1)危机是否涉及核心品牌利益

有些危机涉及品牌的核心利益,汽车出现安全问题,食品公司产品引起中毒等都属于严重危机。比如,2008 年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件,就属于严重危机,如果三鹿集团一开始就意识到问题的严重性,积极面对处理,而不是隐瞒实情、不及时上报,导致事态恶化,造成了巨大的人员伤亡,或许还有一线生机。

有些错误不涉及企业的核心品牌利益。比如企业偷税漏税、企业高层在公开场合发表不当言论等,虽然会在一定程度上影响企业形象,并不至于动摇企业根本。但不论错误严重与否,诚挚的道歉都是必要的。

比如,2017 年的「爱奇艺世界大会」上,百度总裁陆奇公开演讲的 PPT 就备受诟病,其中 1 页PPT里,竟然出现了至少 3 处错误。这类错误虽然不涉及百度品牌核心价值,但对百度的形象造成了很大影响。

该 PPT 中,「前瞻」被打成了「瞻前」,「布局」被打成了「部局」,「业务」被打成了「义务」

此次海底捞事件,说到底是食品卫生问题,还不到食品安全问题这么严重,且海底捞方面反应迅速,道歉诚恳,处理妥当,所以更容易获得原谅。

2)危机发生的广泛性

危机广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理广泛性是危机直接波及范围,比如海底捞此次事件「只是区域性市场事件,不是全国性的」,所以更易获得原谅。

而信息广泛性是媒体报道范围、消费者传播范围。在传统媒体时代,信息传播被主流媒体把控,只涉及少数人的企业错误一般很难引起较大关注。

但新媒体时代,借由微信、微博等社交媒体,一个消费者的抱怨就可能掀起轩然大波,影响无数潜在消费者,对企业造成巨大影响。

这一点,美国联合航空公司深有体会。2008 年,加拿大歌手 Dave Carroll 在自己名贵的吉他被美联航的行李运输工摔坏后,历经九个月索赔未果。

于是,Carroll制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频并上传到YouTube上,引发轰动,累计点击超过千万次。最终,美联航负责客服的董事总经理亲自打电话给该歌手致歉并赔偿。

《美联航摔坏吉他》的音乐视频截图

所以,新媒体时代,企业应该以更谨慎的态度应对危机,哪怕只涉及一个消费者的问题,都应该及时、妥当处理,防止事态恶化。

因为,新媒体时代的传播规律是,越悬殊的较量(比如美联航和某个歌手的冲突),越容易引起公众的愤慨和传播。

3)危机发生频率

危机发生的频率是影响公众态度的重要因素,包括企业发生同类危机的频率和行业发生同类危机的频率。因为,公众对品牌某次危机事件的态度,在很大程度上会受到行业环境和企业过往形象影响。

这就是为什么海底捞的食品卫生事件看起来较「轻易」地得到了谅解,一方面因为我国食品行业安全卫生问题出现的频率非常高,一方面因为海底捞在行业内算是较少出现此类问题的企业了。

所以,支持海底捞的舆论中就提到「如果海底捞的火锅都不能吃,那市面上已经没有火锅可以吃了」。

当企业发生同类危机的频率较高时,获得原谅的难度就大大增加了,因为偶尔犯错可以归结为偶然因素,而多次犯同类错误会让大众产生一种「屡教不改」的感觉,即使是高忠诚度用户也很难为企业找借口辩解。

比如百度的 PPT 事件,之所以引起如此大的反响,很大原因是因为百度在短时间内频繁出现类似事件。

2016 年的「国际体验设计大会」,百度 UE 总监刘超因为制作的 PPT 过于粗糙引发吐槽,2017 年的「爱奇艺世界大会」上,百度总裁陆奇公开演讲的 PPT 又备受诟病。

加之百度近年来引起社会轰动的「百度魏则西」、「百度莆田系」等事件,使得公众对百度危机事件的容忍度越来越低。

百度UE 总监刘超在「国际体验设计大会」上使用的PPT

3.根据危机类型采取恰当的公关方式

1)产品的功能缺陷危机

因为产品的功能缺陷(产品质量、服务质量等)导致的危机应该采取问题聚焦应对的方式,即通过赔偿、发布解决方案等方式来获得谅解。

比如,今年 8 月初发生的「李文星事件」,就属于典型的因为产品功能缺陷而导致的危机,对此,BOSS 直聘在第一时间致歉,并公布了 3 个方面的应急举措,包括升级流程和系统,确保在线招聘者100%经过“机器+人工”审核认证;组建求职安全中心;建立安全提醒机制。

因为事件涉及人员伤亡,对品牌造成的影响较大,无法在短时间内消除,但如此应对已经是最佳举措,后续发展取决于 BOSS 直聘对整改方案的落实效果及持续整改力度了。

相比之下,《王者荣耀》制作人李旻,在面对人民网的点名批评时,发布的公开信就显得有些避重就轻了。人民网的批评主要针对 2 个方面,一是游戏内容架空和虚构历史;二是游戏设计导致过度沉迷。

很显然,这是针对产品功能缺陷的批评。但李旻公开信中的大量篇幅都在表达情绪,比如,对被批评的委屈,「这就是一款游戏啊,和漫画、电视剧、电影、武侠小说一样啊。就因为有人沉迷,就都来怪游戏,我们觉的有些委屈」。

比如,自己的梦想,「作为一个游戏人,我的志向,是有一天能做出传递爱,传递幸福的游戏」,而针对问题解决的只有简单的一句「必须要想办法在防止未成年人沉迷这件事上做点什么了」。

这样避重就轻的回应非常没有说服力,紧接着第二天,人民网二评《王者荣耀》,发表了题为《加强“社交游戏”监管刻不容缓》的文章,同一天,腾讯股价大跌,腾讯市值蒸发超千亿。

2)企业的道德缺失危机

因为企业的道德缺失(社会价值观、商业道德等)导致的危机应该采取情绪聚焦应对的方式,即通过道歉、解释等管理情绪的方式来获得谅解。

得体的道歉能有效改善各方关系,而不恰当的道歉可能让事情更糟糕。道歉是否得体主要从 5 个方面考虑:

a.谁出面道歉

企业所犯错误越严重,错误越涉及品牌核心价值,就需要越高层的管理者出面道歉。如果出面道歉者的级别不够,会让公众感觉企业没有意识到问题的严重性,引发更大反感。

在犹豫不决的时候,尽量让级别高的管理者出面,至少能让公众感觉到企业对事件的重视。

b.道歉内容

道歉内容的关键就是要真诚,并且要有针对性,最后要拿出切实的解决方案。前文提到的《王者荣耀》公关事件中,制作人李旻发表的公开信就是因为「缺乏针对性」,显得避重就轻,不够真诚。

再比如,百合网在应对「万人抵制百合网」的活动时,没有意识到问题的严重性,通过官方微博发表的道歉竟然还十分俏皮:

对不起!今年春节百合网做了一件对不起单身童鞋们的事情!我们又来帮爸妈七大姑八大姨逼婚啦!春节期间中央电视台、各大卫视以及各城市火车站都会高密度轮播百合网相亲广告,由此给大家带来的压力,百合姐表示非常抱歉!

道歉中只表达了对逼婚的歉意,不过,针对广告中出现的性别歧视(广告否认女主角事业学业,只承认她的婚姻价值),百合网并未回应,也没有拿出任何切实可行的解决方案。

c.道歉形式

传统媒体时代,企业通常采用登报申明或召开新闻发布会的方式进行道歉。新媒体环境下,企业的道歉形式变得更多样化,比如,海底捞此次公关声明都是通过官方微博进行发布。

腾讯在回应人民网的第二次批评时,以官方微信为媒体,对制作人李旻进行了专采,并将采访记录整理发布在官方微信上。这种方式能有效控制传播内容,防止其它媒体为了博眼球而重新解读内容。

如果是比较严重的事故,高层领导应该亲自前往事发地点,体现重视。比如,2005 年,美国西南航空一架客机冲出跑道,造成一人死亡,多人受伤,CEO 立即前往医院探望伤者,并举行发布会,多次道歉,这样的同理心获得了高度好评。

d.道歉时机

道歉的时机标志着企业的诚意,对于危机公关而言,至关重要。海底捞在此次食品卫生危机中就很好地把握了时机,问题曝出当天就进行了核实并回应,充分体现了海底捞对食品卫生问题的重视。

而在今年 4 月发生的「美联航打人」事件中,美联航向我们展示了错失道歉时机的后果有多严重。

在事件爆发的第一时间,美联航只是发布了一个不痛不痒的声明,声明中绝口不提打人的事情。高层领导迟迟没有出面道歉,也没有看望受害者,总之,美联航的一系列逃避行为导致事态迅速扩大。

直到市值损失了 1.5 亿美元以后,美联航CEO 才终于写了一封还算看得过去的道歉声明,并于当天接受了 ABC 的专访,不过,此时大众已经不买账了。

美联航CEO接受 ABC 专访

e.表达方式

表达歉意的方式和道歉的内容同样重要,口头语会让人感觉更亲切,但一不小心就会显得轻挑,不够真诚,比如前面提到的百合网应对逼婚广告事件的致歉微博,过于口头话,显得非常轻挑。

相比之下,正式的声明让人感觉更严肃,更重视,比如海底捞此次的三份声明,都是非常正式的官方声明,让人感觉很真诚,很重视。

危机后:总结经验教训,落实整改方案

在企业决定道歉的时候,就应该同时预备好整改方案,否则,道歉就显得空洞、没有诚意。最后,危机能否有效平复,更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。

  1. 针对产品或管理流程问题的品牌危机,对产品或流程进行调整;

  2. 针对用户,通过广告、社交媒体互动等方式,加强用户联系,形成更强的品牌认同;

  3. 针对员工,企业要恢复员工对公司的信心,减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。比如,这次海底捞在声明中就提到「涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,只需按照要求整改并承担相应责任」;

  4. 针对外部的利益相关者,企业要保持其继续合作的意愿,减少危机带来的连锁反应。

小结

危机前:培养高品牌忠诚度用户。大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体,他们对于品牌危机事件的态度以观望为主,极容易被主流舆论引导。而积极参与舆论制造的主要是:直接利益受损&低品牌忠诚度群体(攻击),和非直接利益受损&高品牌忠诚度群体(支持)。

危机中:审时度势,恰当应对。1.调查危机的真实性;2.判断事态的严重性;3.根据危机类型采取恰当的公关方式(产品的功能缺陷危机 &企业的道德缺失危机)

危机后:总结经验教训,落实整改方案。危机能否有效平复,更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。

 

作者:琛姐,微信公众号:草莓学堂

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