市场营销

都知道广告要投到优质的媒体资源里,但现在谁在定义“优质”?

撰文
徐婧艾
来源:好奇心日报 2016-12-29
摘要:都知道广告要投到优质的媒体资源里,但现在谁在定义“优质”?广告主以销售转化率作为最重要的标准;广告技术公司以维护数据的使用效率为先;广告公司急于先和众多媒体达成合作……流量依然重要,但细分入群和长尾需求的价值越来越凸显。

广告主以销售转化率作为最重要的标准;广告技术公司以维护数据的使用效率为先;广告公司急于先和众多媒体达成合作……流量依然重要,但细分入群和长尾需求的价值越来越凸显。

“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放,尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。

从业者从来没有像现在这样,在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心,如此的困惑和不自信。

更加移动化的生活改变了这一切,当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时,营销者所信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。

电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识,但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里,什么才是最有效的营销,至少目前还没有明确的答案。

探索至少从 3 年前就已经开始了,但从正在发生的事情,以及我们的采访来看,焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。

比如在生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方,开始自建团队自己动手了;广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代,成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等;而本来只是售卖时间和空间的媒体,因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”,也不得不涉足创意;作为社交媒体代表的 Facebook 忽然之间已经站在了 Google 的对垒位置上……

这是我们推出这个系列报道的原因。我们将会用四篇文章来探讨整个广告产业链上的每个角色变化都是如何发生的,以及他们都在如何重建行业规则。这是第三篇。

2010 年,中国整个互联网广告的规模为 325.5 亿元,而湖南卫视一个频道在 2009 年的广告收入就有 20 亿元,即便是已经处于下滑中,2013 年央视公开的广告招标预售总额也达到了 159 亿元。

如果你在 5 年前问哪个是最好的媒体资源,营销从业者基本上有一致的答案——电视。

而这个“最好”,从某种程度上来说,其实等同于“最多”,也就是说,在哪里投广告,可以触及最多的受众。央视(曾经)是不容置疑的那一个,也正因此每年的广告招标大会被冠以“中国经济的晴雨表”。美国的情况也一样,ABC、NBC 和 CBS 三大电视台覆盖了几乎全部人口。

“在过去,我们这个领域非常简单,很多品牌追求的是大众群体,大家都是看电视了解品牌。”群邑全球首席数字官 Rob Norman 回忆起 1990 年代时说,那也正是电视媒体的黄金时代。“传统上我们对于广告的理解是,它强调规模化,并且把它制造出来以后,你可以一次又一次使用它。”

但现在大家心里都清楚,已经没有能够垄断受众注意力的媒体了。

50 万个 iOS App 应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站(这些数字可能每秒都在被刷新)——就是现在营销者所面临的高度分散化的数字媒体环境。

“我们已经达到了一个阶段,创意必须跟着媒介走。已经不可能做一个广告投放到一种媒介里,然后到达所有人,而是更多内容达到不同的消费者。”Norman 说。这也是营销者现在的共识。

但市场调研机构 TNS 最新的一个报告显示,中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。对于广告主来说,关心的问题依然是——“消费者在哪里?”“如何才能最有效地打中他们”?

所以换个角度来理解营销者对于驾驭媒体的“自信心指数”的话,也就是到底“什么才是优质的媒体资源”已经没有了共识。

在媒介资源稀缺的年代,杂志、报纸也都是广告行业从业者共认的“优质资源”。而现在已经进入了媒介及信息过度碎片化乃至过剩的时期。

背后消费者的变化都能看得到,尤其是年轻消费者,他们越来越追求个性化,所以兴趣、文化、以及价值观的认同成为了人群的聚合方式,他们也更多地以这些标准去寻找相应的信息、内容和媒体,而且是主动的。

很难说媒体和内容的分散和垂直化,是这种需求的结果,还是原因,但可以确定的是对“优质”的定义和理解更加多元了。长尾的价值越来越凸显。

这也导致营销界出现一种新的思维方式,相比起原先通过各种渠道、各种方式、各种曝光机会来达到尽可能多的受众,一种新的观点是要“做减法”,通过排除不是目标受众的那一部分人群来达到投放的精准化。而精准化的核心,或者说第一步,就是识别真正有价值、与品牌或产品相契合的媒介资源。

凯络中国数字前瞻负责人许炜崇告诉《好奇心日报》,“优质资源可以从不同的角度进行认定,包括位置/应用,内容/节目,渠道,发布的时间段等。具体到每个维度的重要程度,取决于品牌和目标受众的不同。”

“程序化购买”被认为是解决对优质资源的顾虑方式之一,简单来说,就是借助数据,通过一套技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。中国现在约有一半的数字媒体预算是通过程序化购买来投的,很大程度上由效果营销广告投放驱动,比如电商等。对于品牌广告主来说,程序化购买约占预算的 20%。

不过程序化购买服务提供商之一品友互动的创始人兼 CEO 黄晓南看到的一个问题是,从业者虽然都意识到了数据的重要性,但在实践过程中,仍然没有完全做到遵循数据、“让数据来说话”。“广告公司可能依靠经验觉得 A 媒体比 B 媒体好(就会要求投 A)。”她将此形容为广告公司的“历史遗留问题”。

图片来自 bitmat.it

 

过去一向把决策权交给凯络、群邑这样的媒介购买代理公司的广告主,和广告公司之间也出现了越来越多意见不统一的时候。“我们会直接跟代理公司说我不认为它是最合适的,比如它的价格,包括选什么样的公众号,做转发还是原创。我们现在有很多探讨,有些时候是争论。”亿滋集团中国电子商务部市场营销负责人董鑫对《好奇心日报》说。

广告公司在过去掌握着大量来自第三方的数据,这些数据支配着他们进行媒介购买的决策,但现在,数据是公开的——广告主透过电商平台可以随时监测广告的转化率、获得充分的消费者数据,微博、微信的阅读数和评论数也是公开可见的,在这种情况下,广告主也有了更自主的决策依据。

董鑫现在乐于谈及的一个案例是奥利奥今年在天猫上做的一个自定义包装填色营销,“转化率比正常促销高很多,当日增长将近 10 倍”。所以他们紧接着在 8 月又和天猫合作了大张伟和薛之谦的直播营销。“一般我们做直播的时候关注的是有多少人观看、点击,天猫上我们能看到第一手的销售数据,看到这样一个活动对销量的影响,能看到它的有效性。”所以在董鑫看来,天猫是他所认为的一个优质媒介资源。

奥利奥自定义包装

所以你也会看到,对媒体的定义,也远远超越了传统意义上的范畴。任何能够聚集人群和注意力的都可以算在内。

从这个角度来说,群邑 9 月初发布的服务于程序化购买的产品“优质媒介资源平台”看上去未免有点欲盖弥彰。按照群邑中国媒介购买董事总经理吴珺的说法,他们首批接入了 60 多家媒体资源,至于如何选择这些资源,“首先是群邑客户投放比较集中的网站,我们希望可以满足大部分客户的普遍需求,比如腾讯网;然后是垂直类的,包括母婴、汽车、美容,以及很多 O2O;视频类是肯定要有的,因为 9.9 成的广告主现在都要求投放视频。”

而能够接入什么样的媒体资源,事实上更多地取决于谁愿意开放自己的数据给群邑,在这种情况下,“优质”实际上是被拥有广告位的媒体自己所定义的。

华为消费者云服务副总裁林劼认为,他们的优质资源是手机锁屏。“华为过去两年半时间的手机发货量是 2.4 亿,其中大约 23% 的用户是购买 2500 元以上的中高端机型。”腾讯渠道业务部国际渠道群总监李潇说他们开放的是腾讯新闻客户端和天天快报,以及下半年热播剧的前贴流量;爱奇艺销售副总裁陈潇同样把剧集和热播剧放到了优质的框架里。

但这并不代表他们在“什么是优质媒介”这个问题上达成了共识。邑策中国董事总经理张晓涓觉得这件事的判断之所以难,是因为一个媒体内部也有好坏资源之分。“优质媒体不代表优质资源,因为优质媒体也有长尾资源。不是那么 top 的媒体不代表他们不是优质资源,他们也有好的资源。”

打个比方,一个日流量上亿的 app 普遍被认为是优质的媒体,但一个广告若位于这个 app 的第三、第四屏乃至更靠后,那它就不能算作一个优质的资源。反之,一个小众 app 的整体浏览量可能不高,但它的开屏广告可能因为吸收了可观的流量而被认为是个好的资源。另一个更直观的例子是,总体高流量的门户网站有自己的流量洼地,而一个总体低流量的公众号也会产生 10 万+。

张艺兴《老九门》剧照,图片来自 256.cc

本质上还是优质内容的问题。在《老九门》创造了 90 多亿的播放量时候,从业者探讨的一个新的词汇是“内容独角兽”。

但“内容独角兽”毕竟是少数。广告主也在稀缺的“独角兽资源”外寻找新的领土。比如,除了流量,他们开始更加看中对于某一类人群具有号召力的媒体,比如说起二次元人们会想到 B 站(B 站现在的日活已经达到 2200 万)、说到嬉皮亚文化人们会想到 Vice,某种程度上,这也是无数长尾的公众号受到广告主青睐的原因。

B 站在最近新推出了“广告”专区,内容大多是具备创意和话题性的视频广告。按照 B 站副总裁陈汉泽在群邑数字论坛上的说法,B 站希望让“用户和广告之间更加融洽、能够互相相处、共生”。从目前视频的上传来源看,虽然大部分都还以普通用户为主,但不能排除 B 站会在未来将这部分资源开放给广告主。

Vice 中国也在尝试 banner 广告以外的合作方式,比如让广告主以“内容赞助者”的身份出现在常规视频报道中。

“现在品牌的受众恰好也变成了我们每天沟通的那部分读者。”Vice 中国 CEO 周耀华对《好奇心日报》说。“我们最终要做的是和品牌一起合作。但我们的侧重不是做内容赞助,而是做能够符合 Vice 声音的内容,在这个情况下,品牌因为合适我们要说的故事,而来找到我们。”

由虎扑赞助的 Vice 纪实片《我的球队打皇马》片头

《我的球队打皇马》纪实片

因为独特的受众使得这些媒体显示出越来越高的广告价值时,他们在广告主面前的话语权也增强了。“我们对于内容有完全的掌控度。”周耀华说,乃至赞助内容的创作团队与 Vice 中国的新闻报道团队是同一批人,因为“Vice 是以创造内容的方式在创造赞助内容”,有自己的操作准则。

2014 年年底成立的消费决策媒体“清单”创始人龚瀛琦也有这样的体会。根据龚瀛琦的介绍,“清单”在成立 10 个月后就接到了来自李施德林、黛安芬、微鲸电视等广告主的原生广告投放要求。她发现,大多数找到“清单”的广告公司是“受到了广告主的委托”,在具体原生广告内容的生产上,也给予了媒体比较充分的发挥空间。比如,给黛安芬做的原生广告不从产品出发,而从内衣穿戴的知识角度展开,给李施德林漱口水的广告甚至没有主动提及“李施德林”品牌,因为双方达成了共识,“去引导受众对于漱口水(而不是某品牌)重要性的认识”更加重要。

用 Rob Norman 的话来说,广告主之所以放开这些广告创意权利,是因为“媒体更了解自己的读者喜欢什么。现在的媒体人要比以前更多去思考且有能力涉足创意的领域,这也帮助我们重新思考媒体能做什么。”

《纽约时报》原生团队 T Brand Studio 为 Netflix 出品剧集《女子监狱》所做的原生广告是一篇多媒体报道。

另外值得关注的是电商,这个最初只是被认为是线上销售的渠道,已经被越来越多品牌视作营销的阵地。最典型的可能是聚划算,发展至今,它在阿里的角色其实已经和最初“团购”、“去库存”的设定大不相同了。你会发现聚划算上出现的不只是便宜的商品,还有更多有噱头的商品。在聚划算总经理刘博的描述中,现在聚划算已经是“中国最大的营销平台”。

从来不去“聚划算”的耐克,今年把三款限量版樱花鞋首发放在了聚划算上,宝洁今年 4 月在聚划算平台上一口气上线了 17 款进口产品。

电商不仅带来曝光度,也带来流量和实际的购买转化,这对于广告主来说有极大的吸引力。“当消费者进入电商时已经在购物环境内,这个时候向他推送购买相关的广告是更合理的。”董鑫对《好奇心日报》说。

市场研究公司 eMarketer 的报告预测,阿里巴巴今年的在线广告收入将超越百度成为中国市场第一,达到 120.5 亿美元(约合人民币 803.6 亿)。

归结起来,过去,广告主追求的是大平台上的大曝光,如今则是在无数小平台上的小曝光。流量依然很重要,只不过他们更看重的是受众的精准化。

品牌也开始做出越来越多这方面的尝试:公众号、直播网站都是个中之一。董鑫的感受是,广告主在什么是合适的媒体这个问题上有了更积极的试探。

欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播,图片来自 caijing.com.cn

在定义什么是优质媒介这一点上,各种立场其实也越来越分明了:广告主以销售转化率作为最重要的标准;广告技术公司则以维护数据的使用效率为先;失去话语权的广告公司急于重新建立判断优质媒体的规则,一种解决方法是先“圈住”传统意义上优质的媒体,与之建立合作关系;媒体则不再以流量作为王牌,他们对于广告内容开始有了更多的话语权,并希望广告主能够尊重这一点。

但就在人们热衷于精准营销时,新的困惑又出现了。全球最大的广告主宝洁在今年 8 月宣布将调整在 Facebook 上广告支出的比例,尤其是在精准投放方面的预算,因为觉得效果并不如预期的好。

最终其实还是市场说了算。我们将在接下来,也就是这个系列的最后一篇文章中,探讨 Google 代表的搜索广告和 Facebook 代表的社交广告,谁更能代表广告行业的未来。

 

原作者:徐婧艾,文章来源:好奇心日报

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