市场营销

淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?

撰文
许冰清
来源:好奇心日报 2016-12-29
摘要:淘宝口口声声要“做内容”,这一切到底是怎么发生的?引起消费者购买或者关注的切入点正在变化,阿里应该是对此感受最深的人。


“做内容”,这应该是时不时就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了,事实上,这也是在十多年的经营后,阿里第一次换个思路考虑应该“如何做电商”。

在人们更依赖 PC 端的时候,搜索或者首页展示等形式是吸引用户的重要手段,阿里做的事情,本质上是线下购物场所的线上复制,但现在不一样了。

在手机成为最重要的随身物品之后,消费者更熟练的淘宝动作是滑屏,而非点击。作为拥有最庞大剁手族的阿里,比谁都会更早感受到这种变化。

再加上更加成熟的消费者,以及更激烈的竞争,硬流量的仗已经很难打了。现在最重要的是留住用户,让他们待的时间更长。这也就是淘宝新的定位——找到“发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

内容无疑是最有效的一种手段。也就是说,引起消费者购买或者关注的切入点正在变化。

阿里对这种变化的主导,或者说迎合,从年初就已经开始了。这意味着游戏规则的改变,这也是今年“双 11”的新游戏规则,不少商家在此前阿里的动员大会上就已经强烈感受到了这一点。

作为在中国最有话语权的公司之一,是如何转向到了以内容为主打的导购网站,这套新的游戏规则会如何影响大大小小的商家,消费者又会如何在数据上给出回应。这个系列将会用 4 篇文章来回答这些问题。

而关于阿里讲的这个电商新故事,如果要有个比较值得记下一笔的转折点的话,也许就是今年“双 11”。让我们先从故事梗概说起。

一支售价 300 元左右、在全球刚开始上架的圣诞限量版 YSL 星辰口红,上周怎么就能变成跟锤子手机发布会一样火的话题,这事很多人都没想清楚。

在微信朋友圈里,一大批相关的鸡汤文和扒皮文被快速生产出来了。从 10 月 17 日算起的一周里,这个话题总共产生了 60 多篇“10W+”的公众号内容;

而在已有 2600 多个真假不明的“YSL 星辰口红”商品条目的淘宝上,“珀莱雅官方旗舰店”写的一篇文章,成了“微淘”上的“爆款”。

微淘就像是手机淘宝内的公众号入口。这篇文章的阅读量是 2.3 万,却有 2700 多条回复——在像不少自媒体那样、用表情包和鸡汤将“口红婊”批判一通之后,他们玩起了“回复区盖楼抽奖”的游戏,奖品是 30 支口红:10 支 YSL 星辰、10 支纪梵希小羊皮、10 支 TF 黑管。

“珀莱雅”是一个本土化妆品品牌,但他们的微淘内容跟上了从 AngelaBaby 怀孕、乔任梁自杀到 iPhone 7 发布、王健林“小目标”在内的不少热点。

如果你是个重度淘宝用户,可能早就注意到了这种变化——打开微淘,本来只是想看看自己收藏的店铺最近有没有上新,最后却莫名其妙地看完了一篇讨论王宝强离婚剧情、或是林心如婚礼现场情况的文章。

即使是不常使用淘宝的人,也会觉得淘宝变得有点儿花哨了。

最早的手机淘宝和网页版一样,会给你提供很多细致的类目选择:男装、女装、箱包、运动户外之类的。但现在这些入口基本都消失了,取而代之的是很多小方格:品质生活向的“有好货”、偏女性用户的“爱逛街”、注重场景化导购的“必买清单”、“淘宝直播”,以及怎么也看不完的“猜你喜欢”。

手机淘宝首页改版后的样式

他们甚至还像个媒体一样,在首屏最重要的位置做起了“快讯”——“双 11 头条“和”双 11 直播“把原先“淘宝头条”的位置挤掉了。

对于卖东西这件事,这个中国最大的电商平台,显然已经有了一些新的想法:既然新一代的消费者喜欢互动、喜欢“逛店”,可能很多时候也不是特别有目的性地购物,为何不用各种各样的“内容”把他们留住呢?——这看上去是让用户停留时间更长的最好的手段了。

对于这种变化,阿里巴巴 CEO 张勇有过