市场营销

从产品到推广,四步搞定场景化营销

撰文
侯军伟
来源:转载 2016-12-23
摘要:从产品到推广,四步搞定场景化营销,不管什么品牌,如果说这个产品找不到它的消费场景,那么我们认为:消费者将不知道在什么样什么样的时间、地点、状态下使用这个产品,也就是说,产品能否触动消费的购买欲望,如果没有,这个产品一定会完蛋的。


我接触过很多品牌农业的企业,这些企业家做得很辛苦,谈到工厂、车间、园区、政策都是眉飞色舞的,谈到品牌、营销都是愁眉不展的,为什么会出现这样的情况?就是因为市场在变化,而企业的营销却没有与时俱进。

在当前的市场转型期,企业能够抓住机会,通过场景营销的方法和消费者建立关系,从而获得发展,这是至关重要的。

今天和大家分享几种传统企业在互联网时代的场景构建的方法:


第一:产品命名场景化

我们所有的营销最终是产品来触动消费者,完成商业目标,因此,营销归根结底都要落实到产品上去。那么我们说到一个产品,第一个肯定是它的命名。

举个例子,很多人觉得注册一个商标就是品牌或者产品名字,中国的汉字其实是就有这么多,好的名字、商标其实已经没有了,怎么办?其实,我们做一个产品,不仅仅是为了注册一个商标,而是为了起一个合适的名字让消费者能够很好的理解,并且能够让消费者喜欢,很简单明了的知道你这个产品是什么特点,是干什么用的。

所以,我们提出产品命名的场景化。市场上有一款产品叫夹馍酱,这个名字不一定能注册。但是只看这个产品的名字,你就知道这个产品的指向很明确,知道它是干什么用的。在很多北方地区会有这样的一个习惯,这个酱就是夹馍吃的,吃馍就用夹馍酱!

还有类似的产品叫下饭菜、饭扫光、面条鲜等之类的产品及命名,这些产品名字的指向性非常明确,消费者可以一目了然的知道这个产品是干什么用的。

另外一个产品六个核桃,这是我们张学军老师这么多年一直服务的企业,在众多的核桃乳类别里面,这个品牌的命名它就非常的生动、形象,有想象力。

其实命名的场景化最终的目的就是让消费者更容易理解你的产品。

 

第二:包装场景化

咨询公司服务企业的时候,很多时候都会有一个困扰,就是企业的总经理、营销总监以及市场总监他们的意见都会不一致。这个不一致体现在很多方面,比如:在产品包装上,总经理觉得这个包装上面需要加一个东西,营销总监却觉得加了不好看,不如换个色调等等。这个时候,很多的服务公司会觉得很痛苦,这是以个人的喜好考虑,而不是从市场的角度来考虑这个包装,从对消费者的吸引力方面考虑这个包装。

那么,我们所有的包装设计干什么用的?所有的包装设计最终是为了:在终端能够展现出与众不同,让消费者能够一眼看到,让消费者能够理解,让消费者能够和自己联系起来。我们包装的目的不仅仅是为了好看,更重要的目的为了吸引消费者,触动他们完成购买。既然是触动销售的,我们在做包装场景化设计的时候,就要寻找和消费者有关联的这种元素或者说能够让它想起来或者说和它有共鸣的一些内容,只有如此,消费者看到这个产品才会觉得熟悉,不会陌生。熟悉感才能够产生想接近这个产品的心理。

在包装场景化方面做得比较好的,我们可以看到厨邦酱油,它的产品包装就是绿格子,绿格子是上世纪七、八十年代很多家庭在餐桌上都会铺上的餐布形象,这个餐布其实是很多当下主力消费人群的童年的一部分,也就是说在我们小时候,在家里吃饭时就会有这样一块餐布,那么这块餐布用作这个产品的背景,让消费者回忆起它和自己的关系,这些关联是很强的记忆点。

所以,这是一种场景的另外一种呈现,我们通过包装这样的形式,让消费者更好的去理解你的产品。


第三:终端场景化布置

终端场景化是营销中非常重要的一部分,能不能营造氛围是非常重要的,这种销售氛围怎么营造的?

我们认为分两个方面:

一是场景氛围营造。要让产品在销售终端形成一种场景,这个场景是消费者他们曾经熟悉的,或者说曾经有经历过,营造出这样一种氛围。

免费品尝其实是最好的场景,很多企业觉得免费品尝这样的一种形式是一个非常简单、小儿科的东西。其实它是最好的一种形式,在国内的很多企业都是通过免费品尝而最终获得巨大市场效果的。比如雀巢咖啡,这么多年来都在终端做这样一个动作,品尝香浓的咖啡。

再比如,近年来在调味品行业里面崛起的仲景香菇酱产品,在产品上市初期,不断的通过品尝这个动作,让消费者去认识这个好产品,终端免品看起来简单,但里面的细节很多,比如怎么拦截消费者,第一句话如何让消费者感兴趣,如何促动消费者购买等等。

二是终端媒体化场景建设。

这种方式在我们曾经服务的数十家食品企业,都尝试过,效果都非常好。终端媒体化是如果营造的?

它是通过听、看、说来完成的。首先听是什么?我们每一个终端布置一个LED屏,会播放与这个产品有关的经过精心设置的内容。这些内容都会是消费者关注和能够对这个产品销售产生影响的内容,这是听到。第二是看到什么?所有终端的动销物料统一,促销人员也必须有统一的服装,整体的终端布置和品牌的调性,产品的特点做到一致。第三是说,所有的促销人员都有标准的产品介绍话述和销售技巧。

通过以上这种形式,消费者进入这个销售环境里面之后,既可以看到又可以听到,又可以品尝到,这个效果在我们的实践当中是非常好的。

 

第四:推广场景设计

推广的场景化有几个要素,包括广告口号、推广手段、传播路径等等。

其中,有两个环节是关键,第一,推广现场的场景化设计和推广过程的场景化设计。推广现场场景化上面已经讲了,推广过程场景化的设计是通过产品展示、演示、讲解互动等等环节完成,让消费者在这样的过程当中不断的来参与,因为只有通过参与它才能够对产品有深刻的认识。

第二个关键是,诉求场景化的设计,我们通过明确的诉求给予消费者一个场景。在场景诉求方面做得最好的是农夫山泉的产品,就是农夫果园,他说农夫果园喝前摇一摇,并且在广告的呈现上有一个大胖子和一个小胖子,就是一个父亲和儿子,这个广告拍的很好,也非常的形象。用一种场景呈现的方法,把产品的卖点以及优势、好玩儿、有趣全部融合在一起,非常遗憾的是农夫山泉这个广告很少能见到,这是一个诉求的一个场景化。

最后总结一下,品牌农业食品企业,只有我们真正洞察消费者的消费场景和心理需求,并通过场景化的营销推动,才能完成一个产品的交易过程的闭环。

这个闭环由四个方面组成:

第一,场景化的设计。包括产品概念、广告、包装、平面等。

第二,场景化的沟通。你有这样一个产品之后,要在什么地方让消费者能够看到并且让消费者能够接触到、认识到,就是销售场所、销售说词以及终端布置等工作。

第三,场景化的消费。也就是说你的产品推广要让消费者有很强的参与感,他能够参与就会为你的品牌背书,免费做宣传。

最后,场景化的交易。交易过程当中非常重要的一点要有一个仪式感,就是让他觉得重视,他觉得物超所值。

我认为场景营销战略是当前企业打造消费者信任品牌的一个战略,所有的场景营销战略的过程,都是为了让消费者产生信任,无论场景重现,还是它的曾经经历过的这种场景重新经历,都是为了产生信任,只有产生信任才会不顾一切的去购买你的产品。
 

作者:侯军伟

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