市场营销

怎么避免做出自 High 的传播方案?

撰文
李怡
来源:百闻不如怡见 2016-08-10
摘要:怎么避免做出自 High 的传播方案?


氢网注:本文来自 SocialBeta 作者 李怡(微信公众号:百闻不如怡见 bwbryj123)

白天瞎翻到自己一篇 16 年 1 月写的总结,恰巧和今天所做的事情产生共鸣,遂拿来分享。

背景我还记得,介绍一下:

当时正做某产品 launch 的 social 传播案,客户已经拿下,只是在打磨信息和创意。大家最终纠结在一点上:campaign 设定为 3 个多月时间,非常长,而且客户要求每个阶段的 idea 要能「串起来」,都能放在大帽子下自圆其说。

这种看起来非常有道理的要求,当时引发了我的强烈抵制,写了下文:

全文严肃预警!!

全文严肃预警!!
 

▎传播节奏取决于消费者旅程

首先我们知道,我们 planing 的基础理论来自消费者的认知旅程,即「他们如何接受信息,产生认知和行为」。比如最简单的 learn → feel → do,或者知晓→认知→喜爱→忠诚,还有诸如 AISAS 这些模型等等。

▲ 类似模型还有很多,大多构建于 socia l 时代前

其次,我们也都知道在 social 的碎片化时代,消费者是不会像看电视一样,把我们分布在不同媒介、不同时间段的几个流程全部看完的。他们的注意力很分散,可能看完一个东西立刻就去干其他事情了。也就是说,他们可能直接就 Do(buy),或者从 feel 就直接到 do。

可是,我们在 social 上的传播呢?

①我们常用的手段如:与某 APP 的合作、cobrand、KOL 撰文发布、微信 H5、官方微博海报……这些事情本身就碎片化的分布在各类媒体上,消费者很可能不能既看到你的 KOL 又看到一次 H5。

②在上述碎片化的情况下,我们还把时间分段,一场 campaign 分三个阶段,一共 2 个月 3 个月。这样同一个消费者就更不可能被我们的信息反复触及,从而建立品牌认知了。

这样的传播会有效么?

结论:

social campaign 是 campaign,alwayson 就是 alwayson;campaign 要尽量短平快,集中预算曝光和引导,而不是 campaign 设定 2 个月 3 个月,然后套「预热」/「引爆」/「持续」三个阶段,每个阶段 1 个月....shit!

合理的时间应该是:一周最多两周,其他时间安安心心做内容 always-on。

▎品牌的「一个声音」不是「一个逻辑」

站在品牌的角度来说,大家都知道要「one voice」,传递一个统一的 message。这样出发点是没错的,因为 one voice 就是「集中优势兵力消灭敌人」的意思,这样让消费者更明确理解,深刻记忆嘛。可是如果你要将 campaign 三段论里的主题,用一个逻辑一以贯之,就不够合理了。

我们看看这张图:

很多甲方乙方看似逻辑严谨的要求 A / B / C 三个阶段都要与大主题一致,但却偷懒的选择了演绎推理的方法:【似乎我们的讲述逻辑一定要是从 A 过度到 B 再到 C】,实际上你的 ABC 有多少人能听完?

消费者更可能的模式是:「有的在 A 主题下就经历了一次 learn → feel → do,有的在 B 下经历了 learn → do,C 下经历了 feel → do」。没有消费者按照你的逻辑进行一次「广告信息」的输入。

实际上 ABC 就应该归纳法,确保都支持和符合大主题即可。前一种演绎推理,不过是看上去「更加符合逻辑,以便给跟老板过」罢了。

结论:

下图左是我们原来的沟通方式,每一次的小 campaign 都极力覆盖更多人,试图让他们一步一步 involve,「标准的」IMC 整合营销传播。这样的 campaign 看上去每一步都传递了同一个信息……可以,这很 IMC。

但:social 需要 IMC 么?为什么不变成更深层次的沟通,让每一次小 campaign 走完自己的 journey,只针对部分消费者进行传播?毕竟只要符合大的主题,就可以保持品牌印象的一致性(consistency)。

千万不能为了「一致性」而保持「一致性」。
 

▎任务是更好的沟通,而非更好的扩散

老生常谈,客户说:我要 go viral,要更多 engagement。你怎么办?

大多数情况下,广度传播势必造成的是对品牌深度认知不强。我们举一个例子,比如吴亦凡比如凡客体,viral 带来的是知名度,而非对品牌的认知度。再比如前几天很火的逃离北上广,消费者记住的是新世相还是航班管家?(是否信任它?是否会从其他 APP 转移?)

摘取一位知友 yuping,关于 viral 和 engagement 的观点,我挺赞同:

Old Spice 那次成功的营销的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning,他演讲的主题是关于 engagement 这个概念的滥用问题。在他眼里,engagement 的接触范围永远是相对小众的,而大品牌却必须保持一个非常大的受众接触面积,因此为大品牌做创意时,核心应该是 communication 而不是 engagement。

他另外举的一个例子是为 NIKE 做的一个街头互动营销,手法非常新颖,参与者反响极好,简言之 engagement 程度很高,但是 reach 到的也就几万人,在他眼里这样一个没上百万等级的结果对于 NIKE 这样一个全球品牌来说其实算是失败的(当然他没有考虑街头互动上了媒体或者 Youtube 之后的二次传播的效果)。之后他就说了在做 Old Spice 时并不是以 viral 为目的,而只是关注于怎么更好地与消费者交流

▲ old spice 的黑人搞笑形象持续了 N 年

总之,能兼顾 viral 和优质品牌信息的,非常少见。

一旦出现,基本算是在运气好撞在风口上。

结论:

即使在 social,重点也应该是「深度沟通」而非「更多 viral 更多 engagement」。每年,能突破广告圈到 3、4 线城市我大学同学眼中的品牌信息真是少之又少....
 

▎最后

social 里一些自 high 的东西出现,肯定有甲乙双方的责任:

①甲方的自 high 在战略层面:一是追求 PPT 上的逻辑自洽;二是 KPI——甲方也有老板啊

②乙方自 high 主要在具体的战术层面:VR 火?弄 VR。直播火?搞直播。——谁有空考虑有效的形式是哪些啊

甲方和乙方营销人每一次决策、每一次讨论,都要抵抗自己内心的感受。

毕竟你是广告制定者,你很可能不是受众。而你最终要站在消费者的角度,把自己当作陌生人。每一次换位思考,都是异常艰巨的任务,但你必须得做,否则就容易陷入自 High。

人赞过

分享

热文榜

微信号