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SEM、DSP和信息流:互联网广告谁主天下?

撰文
艾奇
来源:艾奇SEM 2016-11-15
摘要:SEM、DSP和信息流:互联网广告谁主天下?


说到互联网广告,你第一个想到的词是什么?百度?广点通?还是今日头条?近几年“DSP”、“信息流”等概念越来越火热,而对于SEM的唱衰也随之而来。那么这几种广告,究竟谁才是如今互联网广告的王者呢?

 

DSP究竟是什么

 

DSP是近几年非常火的概念,同时包含了一大堆术语,什么RTB啊,SSP啊,AK47啊(什么鬼?)……很多人把DSP等同于信息流广告,实际上这两者并非同一类概念。那么DSP究竟是什么?艾奇菌先用人话为大家解释一下那些个术语。

 

我们先从广告买卖双方说起。

 

对于网络媒体来说(比如APP、网站等),通常会有一些广告位要出售(不然怎么赚钱0.0)。举个例子吧,就说大家常用的查公交车的APP,可供售卖的广告位就有开屏的广告,头部BANNER轮播、底部BANNER等,那么这些广告位如何售卖呢?一个一个卖?听起来很费工夫,效率非常低。于是这些APP就把可以售卖的位置,打包给SSP平台。SSP平台专职管理媒体的广告库存,使他们的库存广告获得较高的单位展示费用和售出率,实现收益最大化。

 

而对于广告主来说,他们需要规定他们投放出去的广告长什么样,比如目标受众是哪些,投放地域在哪里,广告出价是多少等等。于是他们把对广告的要求都接入DSP平台。DSP平台其实是广告主服务平台,广告主想要购买那些媒体的广告位,就把自己的需求告诉DSP平台。

 

就拿日常生活中“买菜”来打比方,菜农整理好了自家要出售的菜,消费者订好了晚餐要用的菜单,那么上哪交易呢?当然是菜市场。而在广告交易领域,我们将这个“菜市场”称为“AD Exchange",即互联网广告交易平台,简称”ADX“。我们所熟知的百度BES、MOMO ADX、腾讯社交广告平台、Inmobi等,都属于ADX。而交易过程是采用RTB(实时竞价)的模式来实现交易,这个概念相比大家都很熟悉,在此就不做赘述了。

 

我们平时所说的DSP广告,广义上来说,指的其实是用上述模式进行交易的互联网广告。

 

其实这里面还大有学问。目前的互联网广告公司,其实可以分成几大门派:

 

1、有媒体的广告平台。这个概念非常好理解,就是广点通、今日头条这种自己家有媒体(QQ空间、今日头条APP等),靠自己媒体流量来卖广告的平台。他们卖广告,其实是凭借庞大的用户量,所以必须注重用户体验,用良好的服务或内容来留住用户,从而实现流量的变现。所以这类平台对于广告主是比较挑剔的。

 

2、无媒体的广告平台。这类平台没有属于自己的媒体,于是去找一些还没有搭建自己广告平台的媒体合作,买断它们的一些广告位,拿去售卖。比如之前被360收购的聚效广告平台,就买断了新浪、爱奇艺、PPTV等媒体的部分广告位,并对接了tanx、谷歌、腾讯等网络联盟。相当于拿了别的媒体的位置来售卖,所以同时要兼顾广告主和媒体方双方的利益。

 

3、独立DSP。其实这才是狭义上DSP广告的定义所在。这类公司不和广告位供应方(就是媒体方)直接对接,而是直接接入广告交易市场。为了方便大家理解,艾奇菌在此再打个比方:

 

一个大商场,有品牌专卖店,品牌总部直接管辖的那种,店主和店员都是品牌公司的人,相当于有媒体的广告平台;

 

有零售商,例如Intersport这种,一大片店面里面卖很多别人家的运动品牌,相当于无媒体的广告平台;

 

还有一个区域是特卖区,特卖区常常品牌众多,鱼龙混杂,偶尔还有一些不知名的品牌掺在其中, 这些商品往往堆在货架上,供顾客挑拣,此时它们的使命已经不是像橱窗里的商品一样维持该品牌的光鲜亮丽,而是以低价让顾客买走,顾客开心就好。就像独立DSP一样,他们无需对SSP平台(媒体)负责,可以全心全意为自己的广告主提供服务。然而就像特卖区的过季商品或瑕疵品,独立DSP拿到的流量并不优质,江湖上有传言说各大媒体把一些犄角旮旯里的、或者说点击数据不太好的位置给到独立DSP。当然,还是有大量小而美的APP贡献了优质的流量给独立DSP,虽然单独一个APP的量不大,但是大量APP聚集起来,也是有一番竞争力的。

 

其实随着行业的发展,以上所说的三种分类界线已经越来越模糊。比如说,广点通的展现位置也包含了原生广告联盟,接入了很多第三方APP。但艾奇菌还是希望大家对DSP的分类有个概念,慧眼识平台。

 

信息流广告为什么这么火?

 

信息流广告其实是一种广告展现方式,穿插在产品原有信息当中。信息流代表的不是一种广告模式,而仅仅是一种展现方式,我们平时看到的信息流广告,其背后的模式可能是DSP广告,也可能是移动广告网络等。

 

当下信息流广告为什么这么火?源于它爆炸增长的用户量以及人们习惯的改变。曾几何时,人们在遇到问题的时候,习惯于“百度一下,你就知道”;而如今人们更多的时间用于看看这个世界上正在发生什么事,有什么让自己感兴趣的资讯。移动互联网的飞速发展,碎片时间的增加,以及人们对“无聊”“尴尬”的恐惧,让手机屏幕变成了凝视时间最长的屏幕。他们对于网络依赖不再限于“XX是什么”,而变成了“世界有什么”。而每一个信息流媒体的背后都有一套推荐机制,让他们持续处于一个新鲜而又感兴趣的信息环境,这种正向的用户体验让人们习惯并沉迷。从刷微博到刷朋友圈到刷今日头条,乐此不疲。

 

有用户的地方就有市场,同时广告也是一些资讯类APP流量变现最重要的方式,于是信息流广告扎堆出现,几乎每个有点流量的APP都有了自己的广告交易平台,比如今日头条、陌陌、一点资讯等。

 

此时信息流形式的信息分发已经一定程度上取代了搜索引擎的分发入口,所以资讯类APP装机量一路走高,而江湖上开始有SEM式微的说法。

 

未来互联网广告谁主天下?

 

其实SEM、DSP、信息流等广告,并非此消彼长的竞争关系。

 

先来说说各自的优势吧。

 

我们来看看展现位置(DSP与信息流在展现位置上有一定重叠):

 

SEM——搜索引擎页面

 

DSP——APP或网页,几乎囊括所有APP类型

 

信息流——资讯阅读类APP,以及社交类APP

 

(1)受众覆盖量

 

显而易见的是,SEM广告要有展现,首先要有人搜;而信息流/DSP是主动展现的。从这个层面来说,信息流/DSP所覆盖的量,相对来说会更大。且对于品牌建立这块,信息流曝光量大的优势完全显现出来,相比之下,SEM稍逊一筹。

 

(2)适用行业

 

然而,从展现位置上也可以看出,SEM与另外两个的使用场景并不相同。前者是基于用户的主动寻求,后者则是在用户休闲之际。这也说明了信息流产品的使用场景:通常用户在浏览资讯的时候,多数是放松的状态,此时向他推荐某款游戏、某个课程、某款促销的商品,对他来说是可能会有需求的;而如果推送的广告换成某个锅炉机,某个玻璃水,或者某个办公自动化系统,用户会不会觉得推送有病?这时就突出了信息流的一大限制:仅适用于TOC行业。相比之下,SEM覆盖的行业更多,至少TOB、TOC行业均适用。

 

(3)精准性

 

从精准的角度来看,SEM广告的出现始于用户需求的主动暴露,相当于用户告诉搜索引擎我要啥;而信息流的广告藏匿于用户正常浏览的信息之中,广告的推送机制是基于用户过往浏览的资讯内容,说白了其实靠猜测。

 

在此艾奇菌想要说个小笑话,艾奇菌有一位好友,是个很孝顺的姑娘,她的淘宝记录多是给母亲和弟弟买的东西,于是某资讯平台给她推送的内容,大多是“第二春”、“离异妇女相亲”、“单亲妈妈”等相关的广告……可见大数据再会揣摩人心,也不如用户亲口所说的精准。

 

再来说说各自的缺点吧。

 

搜索推广广告位有限,竞争太大,单价偏高,且要小心恶点,对于品牌塑造和宣传方面不够给力;

 

信息流/DSP广告抢量严重,很容易有马太效应——强者愈强,弱者没量,由于广告位会不停刷新,曝光量大,造成消费会过快,不适用中小客户,另外由于场景切换的原因,也不适用于TOB客户。

 

说到抢量,双十一前日的今天,大家是不是都很清闲?同一个世界,同一种抢量。信息流广告据说10天前就开始没量了,SEM还好,今天才开始。大家还是好好淘宝吧,祝大家剁手成功~以上是题外话。

 

既然各有所长,则要扬长避短。这两大类广告,并非不能共存。每个广告主的推广需求都不同,产品特点、受众特点都不尽相同,渠道孰好孰坏,不可一概而论。关键在于弄清楚产品的特点与推广的目的,才能结合渠道特点,选择适合的推广渠道。

 

最后泼一泼冷水

 

之所以很多人会产生信息流广告要强过SEM千万倍的、将取代搜索推广的错觉,大约是因为市场里的头部客户几乎都进行了信息流的投放,且投入金额非常高。游戏、金融、电商、旅游等土豪客户都是信息流广告的常客,而大多数APP推广也惯用信息流/DSP的方式。要知道,如今能有预算进行推广的APP,多数是资本方面玩得溜,前期需要快速累积用户,不差钱,或者底子深厚,要砸钱抢量,没量不行的那种。

 

艾奇菌有个小伙伴,在从事某电商的DSP投放,日砸成千上万元,艾奇菌至今记得他望向那些千方百计抠预算的SEMer时眼中的怜悯。大公司的挥金如土,和创业公司“融资多”“小而美”“逼格高”等特点,久而久之,就让人们产生了“信息流“等于”逼格高“的错觉,再加上国人喜欢跟风,才让信息流广告异常火爆。

 

而SEM发展了这么些年,不温不火还黑料不断,行业监管不力,长尾企业是主力军,推广费用有限。再加上从业门槛低,人心浮躁,很容易这山望着那山高,营造出一种低潮之氛。其实牛逼的不仅仅是用大量钱砸来了大量客户,更是用不高的成本收获了更高的营收。买量是一门艺术,不因资金的高低而有贵贱之分。

 

信息流是一款好产品,符合大众行为习惯,且迎合大势所趋,但并非万能。没有任何一款产品是万能的,他们会在时代的进程中升级、迭代,而不是消亡。大家积极学习DSP知识,尝试优化投放,这是非常好的事情,甚至说是非常有必要的事情,但不能伴随着对SEM的嗤之以鼻。我们要做的,是不断踏实且谦卑地学习,在日新月异的江湖中,赢得自己一席立足之地。

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