氢·运营

你知道微信8亿活跃用户背后的运营之道吗?

撰文
徐颖
来源: 2016-07-02
摘要:2010年10月的一天晚上,微信之父张晓龙研究了一款上线15天便斩获100万用户的APP——Kik后,意识到这种移动即时通讯软件可能会对QQ造成致命威胁,于是连夜给马化腾写了一封邮件,马化腾很快回复邮件:马上就做。2

 

2010年10月的一天晚上,微信之父张晓龙研究了一款上线15天便斩获100万用户的APP——Kik后,意识到这种移动即时通讯软件可能会对QQ造成致命威胁,于是连夜给马化腾写了一封邮件,马化腾很快回复邮件:“马上就做”。
 
2011年1月,微信正式诞生。5年后的今天,微信以势如破竹之势席卷了全国甚至全球,已经开始朝着其庞大商业帝国道路飞速前进了。
 
1.腾讯向Kik投资5000万美元,彻底完成了从模仿到征服的逆袭!
2.用户量已经达到7.6亿,直逼QQ的8.77亿活跃用户,预计今年年底即可超越QQ!
3.用户花在微信的时间是其全部APP的50%以上!
4.微信支付绑卡用户已超过3亿,微信支付线下门店接入总数超过30万家。微信支付每月交易次数是支付宝的5倍!
 
微信如此火爆的背后,究竟藏着哪些秘密呢?总结如下,后面慢慢说。
 

 
秘密一:微信为何能取代腾讯长子QQ的地位?
 
早在智能手机诞生之前,QQ就已经在挖掘移动端软件市场了。但是当时主要是作为PC端的补充,而且QQ毕竟是是PC时代开发的应用程序,很多繁杂的功能堆积在一起,使之成为一款非常冗重的客户端,这严重制约着其在移动端的发展。微信这种移动端应用程序必须满足这3点要求:
 
1、核心需求:以“用户最核心的需求”——“随时随地沟通”为原点辐射开发功能,然后才适当增加其他功能。
 
2、小而美:以很小的一个功能设置但是却能发挥大作用,比如二维码的引入,可以添加好友、入群、付款等多项功能点发挥作用。
 
3、连接一切:基于移动端产品功能小而美的特点,应用程序如果能连接到其他的程序、减少使用跳转的麻烦,甚至能与现实世界连接的话,那么用户对它的依赖性就会非常高。
 
随着移动端设备越来越普及、用户开始更多停留在移动端,微信这种“小美连核”的移动端产品自然会比QQ更加受到用户喜爱。
 

 
秘密二:微信1.0推出后为什么会不温不火?
 
虽然微信1.0版本模仿了Kik的主要功能——“能免费发照片的短信”,而且注册方式上没有立即采用Kik那样的手机号码注册,而是借助QQ庞大的用户群基础,但是用户数量并不理想——4个月500万用户。这一数字对于很多APP来说可能已经非常出色了,但微信借助QQ这个日活跃用户量以亿计算的平台、还有问世15天即斩获100万用户的Kik这一成功前车之鉴,显然微信团队并不满意这一成绩。归根结底关键问题有两个:
 
1、中国国情:2011年正处于中国手机从2G向3G飞速发展过程中,在微信刚刚问世的2011年之初,2G上网仍然是中国的主流,网速非常缓慢,而且当时手机上网费用还比较贵,所以传送照片这一用户体验并不好。
 
2、用户需求:三大手机运营商均提供了短信、彩信套餐服务,“能免费发照片的短信”并不是用户的刚需痛点,因此1.0并未如预期般地受到用户狂热追捧。
 
设计产品功能的时候,社会大环境、经济环境、软硬件的实际情况、用户的实际需求,都是需要重点考量的因素。
 

 
秘密三:语音为什么会成为微信的第一个引爆点?
 
2011年5月微信推出2.0版本——增加了与Talkbox类似的语音留言功能,这一功能迅速获得了用户的追捧,用户数量开始了爆发性增长:用户数量从500万迅速增长到了1500万,并且增长速度越来越快。归根结底关键原因还是那两个:
 
1、中国国情:语音留言功能对网速限制较小、耗费的流量也较少,当时微信曾经宣传几个小时的语音留言只需要几兆的流量。
 
2、用户需求:使用语音留言功能,既不用自己手动敲入文字,又不用花钱打电话,还免去了打电话别人不方便接听的烦恼,解决了用户省钱、省时间、又轻松的刚需痛点。
 
而且,微信语音留言功能的操作非常简单,按住说话就可以了。当时QQ也有同样的功能,但是却在二级菜单。移动互联网有个“存在的无”的说法,随着该功能的菜单级数增加,这个功能的使用率也呈几何级数递减。因此微信2.0一经推出,就迅速获得用户的认可。
 
在此之后,微信适时增加微信电话、微信视频等功能,令“实用简单沟通”模式得以不断强化。微信开始颠覆三大移动运营商、改变人与人的通讯模式。
 
 
秘密四:微信为什么能进入工作场景?
 
虽然QQ的低龄、娱乐特征令其俘获了大量的生活休闲场景下的用户,但是上班族的工作场景一直是腾讯的一块心病。腾讯曾经想利用QQ的变形产品TM切入这一市场,但始终没有成功。然而微信在很短时间内实现了腾讯的这一愿望。原因有2:
 
1、手机号码注册:在利用QQ的用户群获得首批种子用户后,微信在2.3版本开始支持手机号码注册,并成为其主要用户渠道。因而微信在手机联络人中的亲朋好友、工作关系联络人逐渐成为微信好友。微信也成为邮件、电话之外的一个重要工作沟通渠道。
 
2、群聊功能:微信发展过程中一直在着力打造群聊,比如二维码扫码入群、面对面建群、群聊成员数量升级……越来越多的公司机构利用微信的群聊功能举办会议、发送通知、作为用户营销手段。
 
因此,微信问世后不但攻占了比QQ用户年龄大的泛人群,还轻轻松松地获得了QQ一直梦寐以求但无法企及工作场景!
 
 
秘密五:摇一摇为什么能成功?
 
微信在3.0版本推出摇一摇的功能,用户可以通过摇一摇的手势连接到千里之外的另外一个用户,很多人都认为这个功能的成功,是因为给微信带来了陌生人的用户来源。但是设计之初还有其他意图:
 
摇一摇的功能设计给带给人很色情的感官体验:摇一下会有来复枪的声音,这种声音会听起来很爽很刺激,然后页面张开一下,出现一个裸体大卫的雕像,这一系列的听觉和视觉的体验会让人有性的联想。
 
根据心理学大师弗洛伊德的理论,人的所有动机都来源于性的冲动,因此这些性联想会激起人们想要去体验一下的冲动。
 
摇一摇功能推出后获得用户热捧——日启动量超过1亿次。这一功能不但为微信带来了一个新的添加好友的渠道,还提升了用户的感官体验。实际有一部分用户纯粹为了体验这种感官刺激,而不是真的为了添加好友!
 
 
秘密六:朋友圈为什么这么火?
 
微信在4.0版本推出了朋友圈的功能,很多用户开始放弃微博转而使用微信,10个月内微信用户数量即从1亿+增长到3亿+。这背后的原因是:
 
1、平凡人被关注的欲望:微博的话语权主要集中在“大V”身上。一般老百姓在微博上除了与熟人交流之外,更多的是处于仰视大V的角色。而在微信的朋友圈,每个人都可以炫耀自己工作生活,每个人都是朋友圈的大V,充分感受着“被关注”的优越感。
 
2、不劳而获的人性本能:在4.0版本同时增加了“第三方应用分享内容”到微信的功能,这一功能不但强化了微信“连接一切”愿景,而且每个用户还可以轻松享受被他人优选之后的信息。
 
3、及时了解他人动态的沟通欲望:人与人之间的情感连接是人类的本能,朋友圈成为朋友之间空间远、心相近的一种交流模式(轻轻松松知道朋友的动态)。
 
腾讯曾经在新浪微博最火的时候推出腾讯微博,但是结果并不理想。直到朋友圈的推出,让腾讯内部真正意识到,要战胜新浪微博,可能无法依靠另一款微博类产品,而可能是通过微信。
 
正如互联网圈经常有人说:杀死一个产品的,通常不是一个更好的同类产品!
 
 
秘密七:微信这种社交平台为何会推出公众号?
 
朋友圈虽然再次将微信引爆,但是微信还只是一个人与人之间交流的平台,还没有颠覆类似QQ的纯粹社交属性,而公众号的推出彻底改变了这一局面:
 
1、企业的营销平台:公众号能够增多企业为自己产品宣传推广的机会,而且微信用户群体庞大且质量高,越来越多的商家看到机会进驻微信公众号平台,因此公众号在营销功能上堪比微博。
 
2、草根的自媒体:在微信公众号平台,无论你是企业还是个人,都可以开通公众号,成为个人的自媒体,让越来越多的人看到听到自己的声音,仍然满足了"被关注"的优越感。在自媒体的功能上也堪比微博。
 
同时,微信的公众号有个苛刻规定——每天只允许发送一次消息,让用户既能收到重要有价值的信息,又不会被各种杂乱的信息打扰。因此公众号的推出不但没有影响用户的体验,反而让用户更加活跃于微信。在此功能上,微信的用户体验又远胜于微博。
 
公众号的推出令微信彻底打败了微博,用户数量从3亿+上升至4亿+。并且最重要的是,将企业引进微信,形成了人与企业的连接之后,微信的“连接一切”的宏伟蓝图开始渐露曙光,微信开始拿到了腾讯的第一张互联网卧铺票——搭建一个平台,让企业和个人在上面玩耍,腾讯可以躺着赚钱。
 
 
秘密八:游戏中心是在走QQ老路吗?
 
微信在5.0版本推出游戏功能后,很多人感叹:微信又拿出了QQ的套路了,让用户沉迷于娱乐,腾讯自己就可以赚钱了。但微信想要的不止这些:
 
1、强化了沟通的核心功能:微信游戏中心有个排行榜,可以随时看到朋友的积分。“攀比”是人的普遍本能,这个积分就起到了“在暗中和朋友攀比一下”的作用,因此游戏中心不但没有伤害微信的“小而美”的特点,反而强化了其沟通的核心功能。
 
2、为微信支付铺路:微信在推出游戏中心的同时,也同时推出了绑定银行卡的功能。表面上看,银行卡是为了让用户可以购买游戏道具。但是,这其实是在为培养微信支付的“消费-支付”的使用习惯。
 
实现微信“互联网的卧铺票”的愿景,有两个重要环节——“消费-支付”。公众号只是将企业引入了微信,使用微信作为“消费-支付”的必要环节,还需要使用习惯的培养。而游戏这种使用人群广泛、支付行为普遍的功能,正是培养微信支付使用习惯的好途径。
 

 
秘密九:红包在微信究竟起到了什么作用?
 
微信在6.1版本中添加了“红包功能”,并且同年(2014年)春节前后开始了撒钱大战,绑定银行卡给红包。2015年春节,央视春晚中的“微信摇红包”互动环节,更是把微信红包推向高潮。那么,究竟微信为什么要花这么大力气推广红包功能?
 
1、一种沟通模式:表面看来,是把南方春节习俗的发红包习俗复制到了微信上,创造了一种“互联网+”的独特的应用场景,是人与人之间情感交流一种方式。
 
2、剑指微信支付:与游戏中心一样,红包功能的意图仍然是微信支付的“消费-支付”的使用习惯的培养,而春节正是借助红包推广微信支付的最佳时机。在腾讯的不懈培养下,红包已经成为了微信上人与人交流的一种常见手段了,微信支付也成为用户小额支付的高频使用习惯。
 
由微信红包开始,微信相继推出多种消费支付功能,比如转账、收付款、手机充值、生活缴费、城市服务。并且微信支付还走出了自己的平台,涉足其他平台,例如滴滴。
 
微信还布局线下商家、机构、事业单位的支付。通过小额高频的微信支付行为的培养,微信支付已经绕开阿里系的线上支付的垄断,建立起了人与人、人与企业、企业与企业的真正的稳固联系,微信这张互联网卧铺票也逐渐显露锋芒了。
 
 
最后的总结
 

微信帝国的9个秘密
 
虽然上述9个秘密只是微信成就其庞大商业帝国的冰山一角,但是我们仍可窥见微信的发展道路:通过不断迭代、发展,占领了生活场景、工作场景,然后吸引企业进驻微信,再然后将人和企业“连接在一起”,之后顺理成章地培养用户微信支付的使用习惯,微信的“连接一切”的愿望终于开始实现。
 
手握“移动互联网的卧铺票”的微信,已经开始实现其庞大商业帝国的宏伟目标了!
 
现在我们常说:“万能的淘宝”。
未来我们会说:“连接一切的微信”!

人赞过

分享
微信号