氢·运营

如何利用数据分析驱动运营优化,让运营效率提高10倍?

撰文
马晓琴
来源:转载 2016-07-09
摘要:关于数据运营和分析的。我想我们首先要弄清楚的是数据是什么?有哪些数据?然后我们才会明白如何分析这些数据,最后通过数据来驱动运营。
今天我的分享内容是关于数据运营和分析的。我想我们首先要弄清楚的是数据是什么?有哪些数据?然后我们才会明白如何分析这些数据,最后通过数据来驱动运营。
 

 

天天说数据常用的数据有哪些?
 

常见的数据有哪些?
 
数据是什么?或者说我们的生活中到底有哪些数据。同学们早上可能会用手机看一下新闻,平常刷刷微信,下班的时候回去打个车,晚上玩手机的游戏,或者说是看看电子书,这些背后都产生了数据。
 
还有一个例子。现在用手环的人越来越多,我们睡觉的时候戴着手环,它记录的就是我们深度睡眠的时间,我们运动的时候,它会记录我们运动的步数,跑过的距离,进一步可以计算得到一个卡路里的数据。无论是电脑端的一些数据,还是手机的数据,都是跟我们生活息息相关。
 
刚刚举的例子都是一些非常平实的例子,大家应该也知道,这些数据对于我们生活有什么样的意义。例如,手机上的应用可以根据你过去的行为,为你提供个性化的推荐。比如说网易云音乐的的歌单,还有网易新闻客户端推送的新闻。
 
如何通过数据,驱动运营优化?
 
接下来我要讲一下我们今天的重点,互联网的数据运营。互联网的数据又分为哪些类型?它们又发挥了怎么样的作用呢?我会根据它们的作用来分为三类。
 

互联网运营的数据类型及作用
 
第一类,叫“是什么”。这个“是什么”是说这个数据它会描述我们的网站发生了什么事情。这些数据主要是来自于我们的统计后台。
 
第二类叫“有多少”。它会告诉我们这个网站到底有多少流量。这个也基本上是从后台的数据得到的。
 
第三类叫“为什么”。“为什么”的数据不仅仅可以从后台的数据得到,也有可能通过用户研究得到。下面我会对这三类数据进行详细的剖析。
 
☞ 是什么?(和日常工作息息相关)
 
我们来讲第一类的数据“是什么”。“是什么”里面的主要有几组大的指标,我可以先来介绍一下,这些指标跟我们日常运营工作是息息相关的。
第一个是访问与访客;
第二个是网页停留时间与网站停留时间;
第三个是跳出率和退出率;
还有一个是转化率,另一个是参与度。我们先来说说访问与访客。
 
1.访问与访客
 
访问,就是指用户今天来到这个网站访问了一次,然后又来到这个网站访问了一次,这样子一来访问次数是两次,但是对于网站而言是只有一个访客。访问这个数据是表示了用户对某个网站的喜好度或者说需求的程度。访客是指多少人访问了这个网站的数据,这中间一个是人数,而一个是次数。这个还是挺好理解的。
 
2.网页停留时间和网站停留时间
 
网页停留时间就是我去到这个网页,从第一秒开始访问到它,最后跳出这个网页所花费的时间。
 
网站的停留时间指我去到一个网站,最后从这个网站再离开的时间。以网易新闻为例,当我打开163.com,从这一秒开始算,然后会浏览在这个网站里面的各种网页,最后我把163网站关闭了,这个时间是我在一个网站的停留时间。而我浏览每一个新闻的页面,从开始到结束的时间,就是我在这个新闻页面上停留的时间,这里的差别是网页和网站的差别。
 
3.跳出率和退出率
 
第三个是跳出率和退出率。这一组的概念跟前面说道的那个也是蛮相似的。跳出率说的是某一个网页的事情,也就是用户从这个网页跳出去的比例是多少。退出率就是一个网站层面的概念,比如说这个网站有30个人,最后退出的比例。
 
4.转化率
 
还有一个很重要的数据,转化率,转化率涉及的是有流程的步骤。比如说注册的时候有些网站会让用户填写用户名,再填写手机号,然后一步一步的下来,我们就可以看到每一步的转化率是多少。比如说一共进来了100个人,有50个人填了用户名,这一步转化率就是50%。如果最后完成注册的人只有10个人,那么最后注册的转化率就是10%。每一步的转化率,这些数据都是很重要的。
 
5.参与度
 
最后,再来说一下参与度。这个指的是用户参与某个网站的深度。对于参与度是有很多指标来进行评估的。这里面我说两个。一个是访问频率。比如说你多久用一次QQ,有的人是每天登录,有的人可能每小时登录,这两个人访问频率上肯定是不一样的。
 
另一个是访问深度。还是以网易新闻为例,一个用户进来后,他看了一条新闻,而我可能看了五六条新闻。从这个维度来讲,我的访问深度肯定是比前者要高的。
 
☞ 有多少?(KPI数据)
 

和KPI息息相关的数据
 
刚刚我们讲的是“是什么”这一部分的指标,现在到第二部分“有多少”。其实是反映效果的数据。所谓“有多少”可能是管理层比较关心的数据,或者说就叫KPI的数据。所谓KPI的数据,就是关注一些关键节点的问题。我通过两个例子来说,一个是免费的产品,还有一个是一些付费收费的产品。
 
1.免费产品
 
对于免费产品,就拿我们的网易免费邮箱来说,最关注的是什么呢?肯定是活跃用户数。当然还有很多免费产品,比如说我们常用的搜索引擎,谷歌、百度都是免费的。对吧?微信、QQ这种聊天的软件,也都是免费的。对于它们而言,最关注的是什么呢?肯定也是活跃用户数。活跃用户里面会分很多,比如说是日活还是月活。
 
大家为什么会关注活跃用户数呢?主要还是跟业务非常相关。比如百度,为什么它能够做竞价排名呢?就是因为流量大,流量就是它的活跃用户。QQ也是一样的,像QQ游戏之类的产品,这些产品为什么能做起来?也是因为抱了QQ大流量的大腿。
 
2.收费产品
 
再来说说收费产品。因为是收费的,所以它们会更看重营收。电商类的网站会比较典型一些,比如淘宝、天猫、京东,他们肯定是要看交易额的。
 
☞ 为什么?(深究数据背后的秘密)
 
刚刚我们说完了前两个部分,下面我们来说说第三个部分“为什么”。前面讲了是什么,有什么,最后我们还要关注网站背后,它为什么会出现这种现象?要去追究原因,要问为什么。可以有两个方式帮助我们追根溯源。第一,我们可以做一些实验和测试;第二,我们可以看一些用户的反馈。
 
1.一些可以测试数据的实用方法
 
测试的方法,最常用的都有哪些呢?在我的日常工作中,做得比较多的是可用性测试。可用性测试是什么?举一个例子,就拿我刚刚提的转化率来说。比如说登录QQ,我们可以请一些核心用户过来,让他们当着你的面去进行一步步的操作。接下来,他会告诉你,哪里使用的不舒服,哪里使用的不好,哪里是比较好的。在这个过程中,会遇到什么问题,用户都会给你反馈的。
 
(1)可用性测试
 
大家可以发现,可用性测试,就是让大家把用户平常使用的场景作为标准化,能让用户在实验的情况下,把操作当中遇到的问题和麻烦都告诉我们。有时候,也会让用户做一些评分。比如说他对某个操作评价五分,是觉得可能还不错。评一分的话,我们就要去思考,要在哪里改进?为什么他会打分打的这么低?所以说可用性测试可以解决的问题是,比如说为什么转化率比较低?为什么跳出率比较高等等。
 
我拿网易邮箱再来说一下可用性测试。大家都知道网易邮箱一直在做优化改版,现在已经是网易邮箱6.0的版本了。每次改版的主要目的,都是让用户使用邮箱的体验能够更好一点。这个概念听上去当然是很好的,但是具体操作上怎么样才能让体验好一点呢?
 
先说有哪些体验吧。我们把邮箱各个主要功能的模块分离一下,无非就是写信、收信、读信等。以及各个功能模块下面每个细分的功能,比如说写信下面的秘送等。我们把它全部列出来,作为测试时候的任务。让用户把所有常用的不常用的功能,在测试环境下使用一遍,来确认用户使用这些主要功能的时候,有没有遇到一些困难,还有就是他们能不能很顺利地去完成这些操作。如果说用户都不能很顺利的完成操作,或者他用完了之后,觉得很不爽,那就说明这个操作是存在问题的,我们就需要找出这个问题在哪里。
 
(2)AB测试
 

AB测试
 
另一种测试,叫做AB测试。相信大家也都听说过,什么是AB测试呢?比如说有一篇微信的推文,有两个文章的标题。一个叫生活中无处不在的数据。还有一个叫作为专业的运营人每天遇到繁杂的数据问题应该怎么办?你会对比一下,哪个标题会比较好,如果我们在做推广的时候,不知道用哪个标题,我们可以做一个AB测试。建两个群,把这两个标题都分别放进去,看看哪个标题在群里的反响好,哪个就是我们要用的标题。
2.根据用户反馈来监测数据
 
(1)满意度评分
说完了AB测试,我们还可以来看一下用户的反馈。用户可以通过满意度评分,对于我们的网站进行评价。我们当然也可以把网站的每一个模块都拿出来让用户去做评分,评分比较高的模块,可能是目前比较受欢迎的,评分比较低的话,就是我们需要去改进的部分。
 
(2)开放式问题
改进的部分,我们当然是要去找一些原因了。原因要怎么找?我们可以提一些开放的问题给用户,再让用户来回答。首先我们要知道,我们的网站有多少用户?停留多久?在关键节点上,他们的转化率又是多少?
 
对于电商类的网站,我们还会去看一下交易额,最后要去找原因,为什么用户访问的少?为什么用户停留时间短?为什么转化率低?我们回去做一些测试,做一些用户反馈的东西,就可以去了解为什么,这就是从数据的角度,去驱动用户运营的优化。 
 
 
网易邮箱如何利用数据驱动运营优化?
 
网易邮箱是作为一个免费的产品,它的流量非常大,在活跃用户方面,肯定是上亿级别的。所以说内部产品在推广的时候,常常会借用网易邮箱去发送一些直邮。就是平常我们说的EDM。说到这里,可能有的同学会说,不就是一个小小的推广邮件吗?实际上,我们总结下来,做好直邮的推广,能够给其他的推广,提供非常多的借鉴意义。为什么这么说?可能大家听完了我之后的案例就能明白。
 

EDM推广案例
 
我们对于直邮的推广,是做了非常多次全面的总结。首先从效果方面来看,我们主要考核的指标,包括像直邮的打开率,打开点击率、点击的转化率等等。直邮的打开率是天差地别的。我见过高达90%几的直邮打开,还有不到10%的打开。
 
打开率
 
为什么不同的直邮会效果差这么多呢?先说一下打开率,譬如说是推广电商类活动主题的时候,我们发现,发给女性用户的打开率,比发给男性用户的打开率要好很多。直邮的标题里面,包含明确的比如说打几折,优惠的信息,就比没有明确信息时效果要好的多。
 
当然,发送的时间也非常的重要,我们发现,完全一模一样的一封直邮,周一发送的效果,要比周末发送的效果要更好。因为大家都会在周一的时候打开邮箱看邮件,周末的时候,可能连邮箱都不会打开。
 
打开的点击率
 
再说说打开的点击率,有的直邮,它是一个标题卡,比如标题说有什么礼品卡,点击就可以送,那这样的情况下,它打开率可能会高达50%。结果用户打开一看,这个直邮是推手机号码验证的,要验证手机号码才能够领礼品卡,那这个点击率就很惨淡了。另外有的推商品的直邮页面,如果按照类型整齐的摆放并放一些热销的单品上去,打开的点击率就会很高。
 
总体来说,发送的时间,直邮的标题,发件人是否官方,发送的对象是不是精准,这些因素都会影响到打开率。
 
直邮的内容是否和直邮标题一致?直邮的排版,直邮内容的其他因素,比如说你的文字风格、内容是不是跟发送对象匹配等等,都会影响到打开点击率。

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