氢·运营

从0到3亿用户,全民k歌做对了什么?

撰文
琉森
来源:PMCAFF 2016-12-28
摘要:听全民K歌掌门人聊聊从0到3亿产品发展中的运营大法

不久前全民K歌掌门人马里奥首次分享了全民K歌发展过程中的酸甜苦辣,以及在运营领域的独门大法。 我有幸受邀为公司熊猫级产品专家马里奥整理撰文,近一小时的干货消化浓缩后,最终成文,受益匪浅,发出来以飨众人。

 14年底问世起,全民K歌的发展“看起来”太过生猛——截止至刚刚过去的一周,2年零2个月时间,用户数超过3亿,月留存率保持75%,再一次在K歌App的第一宝座上无声地宣告了主权。

腾讯大学的最新一期《腾大直播间》栏目中,全民K歌掌门人马里奥首次分享了全民K歌发展过程中的酸甜苦辣,以及他在运营领域的独门大法。

(大家也可以直接点击视频观看:http://daxue.qq.com/content/content/id/3023

 

表面风光,实则苦逼的初创之路

很多人的意识里会觉得,在腾讯做产品就像含着金钥匙出生,K歌成功好像是必然不是偶然。然而真相是,在马里奥为团队招揽兵马的时候,一穷二白,很多人都拒绝了他的邀请。就像是腾讯之前的自制剧《@互联网人》中男主角KB刚刚组建的团队一样,最初的K歌成员大多是在原来项目团队中不是那么顺意的小伙伴,也有当年PC转型移动端、遇到瓶颈的。就是这样一群“失意人”,伴随非常低的资源投入度,开启了新产品的创业之路。

从0到3亿的运营大法

试过多种运营姿势后,终于找到适合自己的那一个

1.   产品初创期:预约和大赛引爆关注,强化关系链拉动留存

刚在进入市场的时候,K歌团队也做很多有趣的尝试。

(1)  预约机制-饥渴营销撬动首批用户

第一个版本发布时,K歌做了一次当时很火的“预约”。在产品发布前半个月的时间,通过非常多的渠道,让用户预约下载,并用一定的奖品进行奖励。迅速获得了非常好的流量的导入。第一天发布的时候就有20万的用户活跃数。

(2)竞赛机制-寻找种子用户解决冷启动

产品上线第一天就有20万活跃用户,又有了另外一个问题,内容的自增。K歌是一个对工具性和内容性都有要求的领域。但是作为一个新产品而言,都会面临在没有用户和内容的初期,如何冷启动的问题。如何让用户在初期就能引爆,并获得优质的内容呢?

团队选择了路径长但有效的方式:举办了一场校园之星歌手大赛,线上海选线下PK。这种方式获得高关注的同时,也获得了5万优质学生用户,持续贡献优质内容,解决内容的冷启动。最后沉淀了一个“大赛”,筛选内容。

(3)小结:运营关键要建立产品闭环

当然也有过一些不理想的尝试,通过各种尝试,团队得出经验:永远不要去指望某一个爆款能够给你的产品带来持续的活跃,还要考虑内容上的合作是否契合。只打工具性,忽略内容的独特性,流量就不会上门。

经历过这些尝试,K歌团队摸索出来了一个相对来说比较清晰的路径来强化自己的优势(关系链),建立产品的闭环能力。

对K歌而言,也许是一个简单的唱歌的行为。但其实它的背后意味着一整个闭环的流程。

通过这种闭环的机制,能够引入更多的人,同时能够留下来。这也是K团队保持高达75%留存率的绝大原因。

 

2.产品成长期:用户分级运营,导入不同玩法深度活跃

到了成长期,用户大量引入,分级运营势在必得。

(1)  全民K歌四类核心用户

第一类:大牛用户。在玩法中有的用户变成了大牛,他们是产生优质内容的生力军。K歌团队需要他们留在这里贡献更多好的内容。

第二类:抱团用户。他们是我们身边的普通人,通过唱歌寻求情感回馈。这类用户会建立QQ群,形成网上虚拟的家族的群体,抱团活跃。K歌团队希望家族能够为我所用。

第三类:粉丝型用户。很多用户会去关注大牛。他的行为不仅仅是去唱,而是转变成内容消费型、粉丝型的用户。K歌团队要帮助他们和更多的大牛建立联系。

第四类:自娱自乐型用户。这些用户是K歌最根基的用户,被K歌的工具性吸引进来。需要足够的措施去激励他们变成上面的这些用户。从一个轻度的用户变成重度的用户。

(2)  全民K歌的用户分级激励

将用户分级后,K歌团队就开始针对不同级别的用户做不同级别的激励。

第一类大牛用户要加强挖掘。寻找好的渠道比如大赛和微博发掘大牛用户。比如琅琊榜的王凯,在他有上跨界歌王之前,其实是用K歌来练嗓子。通过一段时间沉淀慢慢有很多的明星、小艺人开始逐步的去用K歌了。他们的微博粉丝会进来听。

第二类家族用户要产生认同。K歌团队建立了一套家族的管理体系和激励措施,让家族在情感上和K歌产生更深层次的认同。他们会第一时间帮K歌团队去宣传、挖角。还会去寻找产生优质内容的人,家族体系和K歌这个平台形成了一个良性正向的循环。

K歌团队就是这么把整个平台的所有的用户进行了切片的分析,导入不同的玩法,让他们在这里通过运营的机制不断的进行深度活跃。

3.产品成长期:“顺势而为”,如何做得自然妥帖?

接下来K歌团队就进入到了第三个阶段,突破。在突破阶段K歌团队遇到了什么问题呢?

(1)想要突破却迎来两大挑战

第一个问题是:我最深爱的人伤我却是最深。在运营当中花了很多精力挖掘大牛,并导入了流量去支持。人红易膨胀,为了变现,他们会用“离开K歌”来威胁团队必须做直播。

第二个问题是:穷。全民K歌毕竟只是一个挂靠在公司内的项目,会有资源瓶颈,所以K歌团队要盈利,要帮平台的这些大V来赚钱。

(2)直播大潮来了:做不做?怎么做?

直播刚在国外萌芽时,K歌团队就关注到了。发现直播的内容主要是唱歌,而这就是全民K歌中经常发生的场景,做直播是一件理所当然的事。直播对K歌本质就是一个具备实施交流和变现能力的工具,思考后K歌团队做出了自己的一些选择。

第一个选择:不做导流。所有的内容都是依赖于关系链的扩散。只有你关注了某个草根明星的时候,他发起了直播你才会看到,这样社区的核心的唱歌氛围并没有被破坏。同时,直播中的主播发现有生日的粉丝,他下了直播之后会发布一首歌到平台上,变成了一个闭环。这样既可以实时跟粉丝互动,又可以通过这些异步发布去沉淀自己的作品,积累更长尾的粉丝。

第二个选择:不碰公会。在直播的整个生态里面,公会是很重要的环节。但K歌团队希望有一个更公平的机制做内容的分发和扩散,所以不做,利润率相对比较高的同时事也避免了很多恶意的竞争、规避很多灰色收入。很多不成文的潜规则,在这里K歌团队都没有触碰。

第三个选择:不做内容的保存。这样,用户直播的时候没有心理门槛,不用担心“留下痕迹”。相反也激励着他们,我有更强的意愿去发起直播了,反正没有保存。通过这三个方式,K歌团队把直播变成平台内一个很有益的延伸的功能。

在分享的最后,马里奥总结了一下全民K歌的三个发展阶段的关键事件,就是:做好“唱歌”这件小事,“敬畏”用户需求,在此基础上坦然面对变化。

 

全民K歌创业期坚持对的三件事

回首全民K歌发展的历程,马里奥说最重要的是在一开始做对了三件重要的事。

第一,聚焦。人少资源短缺,首先就要找准重要的事:唱歌。除了常规的竞品分析,K歌团队也会深入到用户真实的KTV场景中,去挖掘需求点。所有的精力都聚焦在这一件事情上,把它做到极致。

第二,强化自己的优势,构建竞争壁垒。K歌团队一开始在分析,K歌的项目是否和社交也有强关联性。在场景挖掘中,还原的是“朋友社交”。所以,在构建自己的产品能力的时候,让关系链成为最核心的竞争优势,是一直在打磨的东西。

第三,创建闭环。所谓的闭环体验是什么呢?是指你所有的行为、输入都是有反馈的。比如说唱歌这一件事情,用户唱完了可以在这里持续地活跃和留存。

做好了这三件事之后,产品其实已经具备了一定的竞争优势和能力了,可以接受市场的验证了。

2016年7月,腾讯集团与中国音乐集团达成合作,把旗下的QQ音乐业务与CMC进行合并,组建新的音乐集团。这个新的里程碑也会为全民K歌带来新的发展契机,我们也祝福可爱的马里奥大叔能够有更多精彩的故事。

 

关于马里奥大叔

马里奥,腾讯4级专家,2008年毕业加入鹅厂,历任QQ空间、手机QQ空间和全名k歌产品经理,现任数字音乐部产品总监。


作者:琉森,来源@PMCAFF

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