氢·运营

社群运营:如何切入,误区在那,对企业的价值是……

撰文
冯健
来源:人人都是产品经理 2016-12-27
摘要:社群运营:如何切入,误区在那,对企业的价值是……

 

首先大家对社群要有一个正确的认知,社群这个概念炒作得非常火热,这会给一些人造成一种错觉,以为社群是一个新的行业,也找不到自己的行业跟他的结合点,大多数人对于一个新生的又看不懂的东西,更多的是一种恐惧。

其实,我对社群的理解他仅仅就是一个工具,它不能独立存在,必须与产业结合,这样才能发挥它的作用。脱离产业把社群本身变成一个企业主体,我觉得也许可以赚到钱,但是绝对不可能成为一个长久的企业,并且对于别人也没有参照意义。

社群,对于企业的价值究竟在哪里?

降低传统企业获客成本

对于一些传统企业他们的获客渠道是百度推广、第三方平台,比如说美团大众之类的、线下地推、在电视上打广告等。这样的获客成本极高,总是被别人薅羊毛,完全处于被别人支配的地位。

造成这种局面的原因是什么呢?就是因为,传统企业没有积累自己的营销资产,你的客户营销都在别人手里,别人一涨价,你就只能挨宰。如果流量红利一消失,你的流量成本也会越来越高。

社群就是把用户抓在自己手里,这样做的好处在哪里呢?

用户不满意了可及时处理防止流失

任何的产品刚出来的时候肯定会遇到很多问题,以往用户使用的产品如果不满意了,基本上是招呼都不打就直接流失。对此你都无法察觉。有了社群之后呢,你会得到很及时的反馈。以往他想抱怨没有一个渠道,所以干脆就不说了。社群方便他直接的跟你抱怨,便于你及时的了解问题、处理问题。所以社群降低了整个的流程。这个时候你可以通过很多方式来留住用户而不是让他白白流失了。

有的人会说一旦客户在社群里面抱怨,这种情绪蔓延会怎么办?这里面有两种情况,当你的产品确实很烂的时候,劝你不要做社群,那是找骂。如果你的产品本身不比别人差,只是一些偶发性问题,那这个时候用户给你的更多的是建设性的抱怨,而如果是误会,那其他用户会帮着你说话,如果是你的问题,那他们也会对你很宽容。

刺激用户消费欲望,提高消费频次

还有就是说,你可以不断的刺激他们购买欲望,增加他们消费的频次。在以往企业是一种守株待兔式的方式,可能他看了十次,有了一次购买欲望,然后这种产品呢,它也是可买可不买的,所以你得出现对于刺激消费很重要。

但是你想在客户面前出现的这个费用代价是很大的,比如说你在通过百度推广点一下就是五六十,你线下地推人员工资又是极高的。通过社群的你就可以365天天天跟他接触,而这种接触的成本是为零的。接触的频次增多就带来更多的消费频次。

社群让用户老带新降低信任成本

以往你的推广方式是广告,但是广告现在越来越难建立信任感。消费者更倾向于参考别人的建议,而不是那些明星那些商家说的那些鬼话。

用户只要用过一次产品他,他的信任度就已经得到解决,通过社群你把他们圈在自己手里,再利用这些客户进行传播,通过他们产生的传播对于其他人的信任成本是最低的。因为我们现在购买东西也是更倾向于朋友的推荐。在这个过程中你得学会设计传播激励制度和内容体系。

举个例子:

因为大家都是做餐饮行业的,我就举个餐饮行业的例子:生鲜电商平台“我厨网”。以往他们通过线下的广告投放以及地推,单个获客成本在五六百,这个成本极高对于企业运转的压力极大。后来通过在自媒体平台投放,单个获客成本为两百多,降低了一半还多,依然还是存在不小压力。后来建立了用户社群,把所有的用户都拉倒群里去,通过社群老带新的方式把单个获客成本降低到了30以内。所以他们现在已经把其他广告渠道预算全部砍掉,全力发展社群。

社群运营需要避免的几个误区

把社群当成冷启动的工具

很多初创型企业心里想,好,既然社群成本这么低,说的这么好,那我冷启动就靠社群了,还要搞的那么累干嘛!

这种想法是行不通的,社群运营的基础还是你得先有人,所以你必须得有存量。如何获得第一批存量,你还是得通过传统的套路进行。有了存量之后你再通过社群进行裂变。

举个例子

现在操盘的一家股票策略交易平台,之前的打法是电话营销,每天就是不停的打电话。这种方式成本极高,并且企业的营销很不稳定。现在把几百人的电话销售团队全部砍掉,做线上社群营销。冷启动阶段你还是得靠各种方法,比如写财经文章、SEO优化、混迹各种财金社群、百度问答、贴吧等等。通过这些手段积累一批原始用户的之后才能利用社群进行活动运营策划让用户裂变式的增长。

有了第一批用户之后就把其他渠道砍掉

有的人又说了,好,既然你说冷启动不能靠社群,那等我有了第一批种子用户之后,我再把其他渠道都给砍掉。这种做法也是不合理的。

其他渠道都是你获得新增的一个来源,客户通过他们平台第一次到你这边,你就让他们薅你一次羊毛罢了,然后你立马把他们抓到你社群里面,这样客户以后的消费就再也不用通过他们了。还有就是只要获客成本<利润,并且还不增加运营负担,那这个事情就可以干。

不同的产品属性,社群切入方式是什么?

不同的产品不同的服务他的社群切入点是完全不一样的。

你的产品是否易于评估

探讨你的产品是不是能做社群的之前你先考虑一个问题,就是你的产品是否让用户易于评估。什么是易评估性呢?就是用户在使用你产品之前就知道你的东西到底好不好。

什么样的产品是易于评估的呢?比如说快消品,你没用他的时候是很容易评估的。比如电脑,你也是很容易就可以对他进行评估。

什么样的是用完之后才知道到底好不好呢?比如说培训教育,你听完课才能判断这个老师到底怎么样;比如说软件外包服务,你跟他合作完才知道他到底坑不坑。

什么样的产品是用完之后都不知道到底好不好呢?比如说保健品,你吃完之后也不知道效果到底好不好。

这类产品的评估难度比较大,信任成本高,所以非常需要口碑传播。你说一百句抵不上你的老客户说一句。单靠这个指标还是不能判断你的产品是否适合做社群。

你的产品话题延展性是否够强

有的产品难以评估,但是却没有话题性,比如软件外包,比如餐厅。我们画一个坐标图,如下:

我们可以看到在右上角区域他们难以评估,话题延展性比较强,是非常适合做社群的。左上角的区域产品本身易于评估,但是具有很强的话题性。比如杜蕾斯借势营销顶级高手,经常在微博上掀起各种话题。不过这类产品并不适合用微信群运营,主要阵地还是在于微博、贴吧、论坛等等。

左下角对于这些易于评估话题延展性又弱的产品,用户本身已经有了清晰的价值任职。这类商品具有高度的价格敏感度,社群本身难以提高产品附加值,并且也不需要额外降低信任成本,所以对于企业最好的方式是铺渠道。也可以打造自己的CRM管理系统,就像良品铺子干的事情。

左下角的产品本身不易评估,话题延展性比较弱,这类产品一般客单价比较高,所以我觉得更多的是要打造个人品牌,多去泡社群谈业务。

你的产品是否高频

除了以上两个维度之外你还需要考虑一个维度,那就是你的产品是否高频。比如说外卖就是个很典型的例子。

以往客户下单都是通过饿了么,或者美团大众。当点了一家店觉得比较好吃的时候可能他就会一直下单购买。但是他的购买轨迹还是依然点开饿了么再找到这家店下单。对于企业而言,他明明已经是我的忠实粉丝了,为什么还要把15%左右的利润给第三方呢。而且外卖也是高频消费,甚至可能天天下单。所以他们完全可以把客户拉成一个群通过微信下单。这样企业就不用被第三方宰割了。这种社群纯粹就是一种功能性社群,首先他没有让客户原来的消费过程变得复杂,然后还节省了商家的成本。这点优粮生活算是一个标杆企业。

在谈社群运营的时候其实我会融入很多服务营销的知识体系,在服务营销方面的很多思路,周宏骐教授对我的启发作用特别巨大,文末加以致敬。

 

作者:冯健,来源@人人都是产品经理

人赞过

分享
微信号