氢·运营

运营利器:4类场景化运营方法

撰文
王小命儿
来源:人人都是产品经理 2016-12-26
摘要:运营利器:4类场景化运营方法 ,作为运营其本身就是为了促成销售和转化,而在于众多类目繁复的运用工作而言,我们需要用一种对接方式来统一规范我们的细分工作,以达到提高工作效率的目的。

 

在我的之前几篇文章中,我着重描述了在日常工作中的一些具体运营细节技巧以及对部分网页活动的分析与归纳,在运营实战中,我们每个人都有自己的办事风格,处理问题的方法以及思路都会有所不同。因此这就是为什么我会在每篇文章的末尾都会加上“以上观点纯属个人意见是否采纳取决于读者您的考量”的屁话。废话不多说,本次就给大家理一理目前体会过的一些凌驾于具体运营技巧上的一般方法论。

这里所指的方法论并不是晦涩难懂,无趣无味的理论知识。相反这些方法论是我认为从特殊的具体运营事例中提取出来的精华部分,可为我自己的运营工作指明大方向而不至于出现大的偏差的利器。今天我们就来聊一聊利器之一:场景化。

场景化这个概念,心理学家勒温是其概念的最全的阐述者(之一)。他认为人们的行为是人和心理环境的互动产生的结果用数学公式可以简单表达为B=F(P*E)即认为人的行为是个体和环境共同作用的函数结果。是不是听起来一脸懵逼,别担心听我细细讲来。今天我讲的就是这个函数里面的E元素就是英语environment的首写字母就是今天的主角场景化也是我们今天概述和运用场景化指导分析实际运营工作的理论基础。

我们以此出发来细细解读一下E元素(环境)的具体含义,环境这里指的是心理环境,即人在受到具体的外在环境刺激结合自身的心理感受产生的一种心理状态,有好,有坏,有悲有喜。我将这种心理状态解读为一种感受标签,比如我们在闻到一种熟悉的气味时,心理会产生一种场景化的再现,这种感受和曾经的某种经历相关,最贴切的描述举例:家的味道。

铺垫了这么多,接下来就要开始正餐了,如何操纵这个行为函数来达到预定的行为效果(没错,我们最终就是为了让目标对象掏腰包),就是以下探讨的主题。为了不主观臆测和肆意想象,我选择现实中的成功案例用以归纳汇总让大家有个更加直观的映像。

营销方面的场景化运用举例

场景化对于我们运营人和营销活动策划有着很多的指导意义,具体来讲,就是我们自身的运营工作中尽量将场景化元素揉搓进去可以起到引发共鸣和精确吸引目标客群的作用。以下列举几种归纳的场景化标签。

怀旧-记忆的场景化

在目前名目繁多的打着回忆思潮的营销案例有很多,其中让人印象深刻的也是不在少数。从本质上讲,对于有消费能力的中年人青年人来说,回忆是一种宝贵的财富与情感源泉,然而,我们自己却往往很难给予回忆具体的媒介载体来予以释放,这样市场上就应运而生这种怀旧回忆类型产品和营销广告,目的就是为了唤醒目标群体的回忆共鸣以达到影响消费的目的。对此线下实体行业,营销活动广告,电影题材都涌现出了诸多这样的产品而且市场反馈颇丰。

以线下餐饮行业为例:在店面装修,服务场景,菜品味道,以及宣传推广上大量的怀旧元素的恰当运用确实能够给产品提供差异性的竞争力,比如南京大排档,桂满陇外婆家等餐饮品牌都很好的运用了这些回忆场景化的主题元素充分从外在环境味觉感知融入了其宣传的主题将场景化玩得风生水起。当然从13年起打着青春怀念题材的相关电影比如《致我们终将逝去的青春》《重返18岁》《匆匆那年》《我的少女时代》等等等等且不论电影质量如何这些作品都取得了不错的票房,盆满钵满。

特点:回忆杀元素,全方位融入。往往包含亲情温暖,校园初恋等等一系列怀旧标签。

总结概括:念旧也是一种财富。

猎奇-体验的场景化

目前在互联网上存在着很多的另类体验的视频和内容。在探讨新奇体验的过程中,若有若无的产生了很多现象级的产品,这些产品本身并不是自身的质量过硬也不是宣传力度的集中而是产品针对特有人群有着特有的吸引力(说明一下,这种吸引力并不是仅仅指产品本身对于消费者的吸引力,而且包含了产品的延伸价值吸引力),通过社交媒体网站以及即时通讯软件分享社区等进行的自行传播,从而引发了一系列的使用,体验评论再传播的病毒式推广,有个现象级的词“自来水”就能很好的诠释这一现象。

举例现在的几款猎奇的爆款产品:崂山白花蛇草水,三养特辣火鸡面当然还有风-油-精。针对特定文化群体的视频作品《万万没想到》《报告老板》等,这些内容的推出事先并没有良好的IP粉丝积累,而是针对现有的目标群体特点做的初步尝试当然也在情理之中成了现象级的作品。

特点:产品的新奇性,较低挑战性低代价以及社交媒体的人群互动。覆盖人群有自己鲜明的特点。

总结概括:好奇不代表猫会死,也可能代表你要掏腰包了。

突破-自我的场景化

目前在我们周遭的广告营销活动中,我想在旅游业传播巨广的广告语就是来一次“说走就走的旅行”以及“世界那么大我想去看看”等在这些看似很潇洒的广告语中确实是蕴含一些不理智的冲动噱头成分。不考虑后果说干就干说走就走也恰恰迎合了目前我们很多工薪上班族不甘于千篇一律的生活需求点。通过整合痛点的广告营销,一方面能够使得消费群体获得共鸣,吸引眼球,另一方面也诱使着人们去消费去行动。我把上述类别的广告营销手段叫做突破自我的场景化。

例举一个有趣的活动例子:春秋航空在今年5月举行了一次“任意门”活动,只需要一元即可以有机会在浦东机场翻牌领取一张未知境外目的地的往返机票,对于这样的任性活动报名的人群在短时间内过万足见对于这种说走就走的行为是有着广泛的接纳群体的。我们要做的就是给你的目标人群营造这种冲动的条件。

特点:超常规,突破平淡,超随机性,刺激消费者冲动消费。

总结概括:尽可能,别让你的消费者有理智。

特定情怀-标签的场景化

相信提到情怀一词有很多宅男科技咖总会想到罗胖子。木有错,从概念的角度讲,情怀和怀旧有点类似,但是特定的情怀场景往往带有很浓厚的领袖人物观点标签烙印。所以我将这种场景化叫标签场景化。从新东方,到老罗英语再到锤子手机,老罗积累了强大且众多的忠实粉丝群,这也为其这几年的营销成功打上了坚实的群众基础,我之所以用老罗举例,只是想说人们对于这种标签场景,是乐见其成的,我们说的通俗点就叫粉丝经济。同理通过强大的IP作品累积的的粉丝也同样是这种标签的产物,比如盗墓笔记鬼吹灯微微一笑很倾城等等。现在回想起来,当年之所以报了新东方完全是听多了俞敏洪演讲的鸡汤。针对这种被标签的过程我认为是分为几个阶段的:

  1. 人物领袖的观点主导(比如小米雷军,锤子科技罗永浩,俞敏洪南派三叔天下唱。。。。。。。);

  2. 深厚的观念植入(特定理念的包含通过演讲软文广告公关新媒体等等等的宣传);

  3. 现实的观念载体(要有具体的有形产品或者无形的服务来承载你的理念);

  4. 买单。

当然,众多网络社区平台也属于此列比如知乎比如贴吧,唯一不同的是他们拥有众多的KOL(关键意见领袖)在不同的领域行使着话语解释权。

总结概括:喜欢你接纳你收买你

总结:

场景化对于我们的营销活动运营策划方面不仅仅是单个标签这样简单的拼凑,它们自身有着很多的共同性,也同样适用于运营工作的方法中。给大家安利一下我对于运营工作方式场景化的理解:作为运营其本身就是为了促成销售和转化,而在于众多类目繁复的运用工作而言,我们需要用一种对接方式来统一规范我们的细分工作,以达到提高工作效率的目的。这就是运营工作规则的场景化。

外部对接遵循规则,内部对接,运营(动词)规则。达到销售转化是运营的终极目的,但是达到这个目的的过程需要方法而这个方法就是规则与逻辑运营的工作就是运营规则。

注:以上观点,均代表我个人立场,采纳与否在于读者您。同时也欢迎大家与我沟通,相互学习。

 


作者:王欢,微信号:wanghuan3144400,来源:人人都是产品经理转载请注明作者信息及来源

人赞过

分享
微信号