氢·运营

微信公众号完整运营攻略(上)

撰文
唐晓涵
来源:公众号:唐晓涵 2016-12-26
摘要:如何系统运营一个微信公众号?微信公众号完整运营攻略(上)

如何系统运营一个微信公众号?本文主要从以下七点来谈,内容根据多篇历史文章整理发布。

1.为什么要选择微信平台?

2.公众号定位

3.内容运营

4.粉丝运营

5.资源积累

6.粉丝互动

7.盈利模式

一、为什么要选择微信公众平台?

目前,中国的微信公众号数量大概在1500-2000万之间,活跃用户约7.6亿,总粉丝过50亿,等于每40个人当中就有一个微信公众号。

微信微博等社交媒体已经逐渐成为新的垄断入口,在逐渐取代原来的搜索器和浏览器,在中国16岁-24岁的网民中,平均每天耗费在社交媒体的时间是9.2小时,其中微信已经形成一家独大的局面。

从早期的地理位置争夺人流量,到电商时代的流量思维,如今移动互联网争夺用户时间的竞争已经硝烟弥漫。

时间就是注意力,注意力是有限的宝贵资源,更是营销战场必争之地!

微信公众号+朋友圈+社群,已经成为大部分企业的营销标配。

我们实在没有理由,不选择一个占据用户最多,粘性最强,且暂时没有看到大量转时间和频次的迹象的营销媒介。

 

 


再小的个体,都有自己的品牌,从玩公众号、朋友圈、社群开始吧!

二、公众号定位

 在市场营销学中,品牌的定位就是使品牌、产品在消费者的心目中形成一个适当的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,从而在消费者心目中占据一个适当的位置,使其产生购买欲望。

企业运营公众号,首先面对的问题不知道如何精准定位,定位包括本身的类型定位以及用户定位。

按照规律,我们把企业类型公众号进行细分,主要分为三种传播类型,一种是企业品牌宣传为主,一种是微电商交易的平台,一种是以服务用户为主的功能号。

企业业务要么2B,要么2C,卖给企业,或者卖给个人。

根据以上条件,有一个象限:

 

 

以下案例,来自插座学院的总结。

如:卖挖掘机的江苏徐工集团,是典型的企业级服务;做挖掘机培训的蓝翔技校,就是典型的大众级服务。卖飞机的波音集团,就是典型的企业级服务;而运营飞机的中国南方航空,就是典型的大众级服务。

典型企业找到了,他们的传播导向,有没有规律呢?有!

品牌导向通常有两种类型:

企业级服务,且产品本身价格昂贵,基本属于品牌导向,比如我们很难想象IBM在微信上卖智慧城市解决方案。

大众级服务,但产品类目种类繁多,基本也属于品牌导向,比如我们很难想象华润万家或沃尔玛在微信上卖商品(会员或部分促销不算)。

销售导向通常也有两种类型:

企业级服务,但产品本身免费或价格偏低,基本属于销售导向,比如企业软件,明道。

大众级服务,但产品类目较少甚至单一类目,也基本倾向销售导向,比如罗辑思维,卖书或卖月饼,每次都只卖一种产品。

以上内容,我们提到的企业有:江苏徐工、蓝翔技校、波音集团、中国南方航空、IBM、华润万家、明道、罗辑思维。

这些企业在象限中的位置分别是:

 

 

 

其次,找到目标用户定位,构建用户画像。

用户定位即:通过调研,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,从每种类型中抽取典型特质,赋予名字、照片、场景等描述,构成了一个用户的人物原型。

构建用户画像,分为显性和隐性画像两个方面。

显性画像:即用户群体的可视化的特征描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征;

隐性画像:用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。

说白了,做用户画像就是对一群人进行特征描述,是对一个群体的共性特质进行提炼,给用户群体打标签。如图:

 

户画像不是拍脑袋想出来的,是建立在系统的调研分析,数据统计基础之上得出的科学结论。

用户画像一般会存在多个,要考虑用户画像的优先级,不能为超过三个以上的用户设计产品,容易产生需求冲突,要分清楚哪些是核心用户,哪些是打酱油用户。

同时,用户画像不是一确定就一成不变的,而是根据实际情况不断修正。

以下可做思路的参考:

 

如何快建用户画像?

一般分为三个步骤:基础数据采集,分析建模,结果呈现。

第一步:基础数据采集

数据不说谎,是构建用户画像的核心依据,建立在客观数据基础上的用户画像才是有说服力的。

在基础数据采集方面,可以通过列举法,先列举出构建用户画像所需要的基础数据。

具体的思路如下:

 

当然上面列举的数据纬度相对比较多,在构建用户画像过程中会根据需求进行相关的数据筛选。

在基础资料和数据收集环节我们会通过一手资料和二手资料获取相应的基础数据。

 

 

这些资料和数据会有三个方面的来源:相关的文献资料和研究报告;产品数据后台;问卷调研和用户访谈。

第二步:分析建模

当我们对用户画像所需要的资料和基础数据收集完毕后,需要对这些资料进行分析和加工,提炼关键要素,构建可视化模型。

有一个网络来源资料,关于95后的用户群体的研究。

通过搜索你可以获取到以下资料:

企额智库《透视95后:新生代社交行为》

QQ空间独家大数据《“95后”新生代社交网络喜好报告》

百度《00后用户移动互联网行为洞察》

中国大数据产业观察《2015年95后生活形态调研报告》

接着,对这些报告进行分析和关键词提炼,概括出整个95后群体标签,具体如下:

 

 

做用户画像调研,可以通过问卷调查和访谈形式。

1、问卷调研

问卷调查第一要考虑样本的数量,其次内容的设计,要考虑研究的目的,毕竟这是一项有目的的研究实践,另外,通过问卷获取的信息,不一定是非常确定的,存在很多变量因素,数据可以作为参考,要以质疑的眼光看待。

2、用户访谈

访谈之前要列好访谈提纲,围绕用户的角度,他的想法,他的行为等角度,具体步骤如下:

 

在分析访谈结果时,采取关键词提炼法,针对每个用户对每个问题的回答,进行关键词提炼,将共性词汇总,具体思路如下:

 

 

第三步:画像呈现

画像呈现即从显性画像、隐性画像、场景和需求等方面,给用户打标签,案例:

 

这一步也要将收集到的信息进行整理和分析并归类,创建出用户角色框架(更全面地反映出用户的状态),然后根据产品侧重点提取出来,进行用户评估分级,并结合用户规模、用户价值和使用频率来划分,确定主要用户、次要用户和潜在用户。

构建用户画像的目的,是为了充分了解用户,为产品设计和运营提供有有价值的参考,为运营战略服务。

 

三、内容运营

新媒体营销,内容为王,公众号的生死存亡,取决于内容运营。

你要推送给粉丝什么内容?内容怎么产生?内容运营有什么技巧?

1.推送什么内容?

先想清楚粉丝是谁,他们喜欢什么,针对性的推送内容给他,内容要有用或者能有共鸣的,无论是原创还是转发,要做出差异化的内容运营策略。

每篇文章的推送,我们都要考虑:

这篇文章的内容可能吸引什么样的读者?

他们是你的目标用户吗?

他们具体有什么特点?

他们的痛点与需求是什么?

文章内容有他们需要的东西吗?

有个规律,如果一篇文章的受众是:“可能的读者”与“目标用户”具有较大的有效重叠部分,那么这是一篇定位较为精准,能有效转化的文章。

如果“可能的读者”与“目标用户”毫无交集,那么这是一篇无效的文章。

如果“可能的读者”与“目标用户”只有少量交集,那么这是一篇低效的文章。

2.内容怎么产生?

内容可以划分为原创或者非原创。

互联网最大的魅力在于你可以瞬间获取很多的信息,对于公众号运营者来说,这些渠道是你需要关注的:

A.博客:QQ空间,网易博客,百度空间,新浪博客

B.百科:百度百科,互动百科

C.文档分享平台:百度文库,新浪资料,豆丁网,新浪微盘等。

D.社交化媒体:微博,微信,人人网,知乎,豆瓣等

E.新闻客户端:网易,新浪,搜狐,腾讯客户端等

F.知乎和百度知道等问答平台等

G,竞争对手公众号:关注竞争对手的微信,如果你关注了50个竞争对手的微信,就会有50个账号在教你怎样做好微信营销。

竞争对手是最好的老师!

3.内容运营有什么技巧呢?

A.做好内容的规划

内容规划,第一能让作者运营更加轻松、从容,不用担心每天不知道推送什么给读者,第二,能让读者系统性的了解某个领域的专业知识,而不是看杂乱的文章,日记类型账号除外。

对于内容的栏目规划,可以根据自己的公众号实际情况来定,比如:

1、干货:提供具有实操指导性的图文,让用户可以拿来照搬就能用的。

2、资讯:最新最劲爆的,处于所在行业的前沿动态。

3、正能量:生活中的趣事儿,乐事儿,要有正能量,要有自己的情感分享,要让文章读起来具有人情味。

4、活动:活动是根据个人或者企业的实际情况而做的,要让用户有参与性。

B.内容形式差异化

内容形式可以有图文、语音,视频等方式。毕竟图文传达的有限,容易视觉疲劳。结合语音和视频,做成互动游戏,能优化用户体验。

C.内容整合

如果做不到每天原创,可以招募投稿。从中选择优秀的稿件推送,例如卢松松博客,就是这类做法,互推好文也是一种解决路径,还可以互相引流增粉。

D.让粉丝产生依赖

首先是时间依赖。注意推送的时间,每一天都要按时推送内容,比如晓涵的公众号每天推送内容的时间为22:30分,能让读者慢慢习惯,形成依赖;不能日更的账号需要考虑每一次推送内容的间隔天数。

其次是内容依赖。内容推送也可以考虑连载形式,就像你在晓涵的账号经常看到文章有上下篇。也是在培养读者习惯等待文章的心理。

E.打造爆文的六点定律

 

1、文章主题积极,正能量,传递正面的愉悦的情绪,读完后让读者感到兴奋

2、让用户非常愤怒和恐慌的文章

3、让读者觉得自己消息灵通、见多识广

4、实用且容易记住的内容

5、有价值的故事

6、特别有创意的搞笑漫画、图片

F.提高内容展示颜值

一篇图文,用户第一眼可以看到的是标题和题图,然后决定是否进来看看。

题图,是吸引点击的另一个战场,大题图900*500像素的比例,小题图200*200像素的比例,在多图文中,大题图底部预留108像素空间,因为会有标题遮盖。

图文内容排版,是颜值的核心,唯一目的就是让用户读起来轻松愉悦,眼睛看得舒服。
 


继续阅读:微信公众号完整运营攻略(下)

作者唐晓涵(微信:mamahuhu-sz),品牌推手,深圳冲格新媒体创始人。转载请注明作者信息及来源。

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