氢·运营

电商运营的出路在哪

撰文
引力科技产品经理
来源:爱运营 2016-11-28
摘要:电商运营的出路在哪

近两年电商行业红利越来越小,马云都公开表态“电商将会消失,从明年开始,阿里将不再提及 ”那是不是给那些才打算从线下零售转为线上电商的企业们当头一棒?

那零售行业的出路在哪?那我们得从最传统的零售行业说起,此文有点长。
 

一、通普路上的服装店们

“杭州贝塔”在通普路开了四年,这里有城西花鸟市场和城西最大的超市(联华超市),人流量很好,小区的房租现在已经卖到了三万多,简单的两居室也要租到一个月三四千。附近社区里的居民也都算是消费能力很不错的,按照传统商业逻辑来说算是一个不错的地带。

但我们却一直看着这条街上的店铺来来往往换了四年,割韭菜一样一茬接着一茬。尤其是各种看起来还不错的“服装店”,基本没有撑得过半年以上不关门的。

固然有经济的原因,固然有电子商务的冲击,可在我观察来看这些服装店关门的核心原因其实是因为:

这里面不乏有很多坚持走自己风格和品味的店铺,装修和氛围营造也会搞的蛮有特色,东西好价格也相对便宜,本来应该可以慢慢的持续做下去… 但,他们都有一个共同的致命点:客户是去超市时路过的,或者饭后“到通普路上溜溜弯儿,或者顺带看看衣服店”的,并不是冲着他而来。整条街并没有形成“市”,人们没有来“逛衣服店”的习惯。

即使慢慢形成了“市”,有人是专门来买买衣服的,可又因为自己的SKU不是很全,并不能满足人们多次多风格的购买需求,于是这些人每次都不是冲着某个店铺而来,而是冲着这条街,他们对于每个店铺都没有任何粘性,消费行为也极其的偶然,店铺得到的每一笔订单都像撞大运一样等着天上掉馅饼。

于是他们所有店铺从开张的第一天开始,就注定要等待着两个结果:

1、这一带的人流量慢慢萧条,天上掉不下来生意了。倒闭关门。

2、这一带的人流量越来越多,天上掉下来的生意越来越多…但房租每年要翻一倍,远超过他们的收入增长。迟早还是会倒闭关门。

可他们又能怎么办呢?
 

二、通普路上的电商们

前面写过“通普路上的服装店们”,我说他们只有两个结果:
1、这一带人流差了,他们没生意倒闭;
2、这一带人流越来越好,房租每年涨一倍,房租涨幅超过利润涨幅,他们给房东打工到倒闭。

而大多数的卖家又何尝不是这样?

我们貌似比他们多了一个临时续命的毒药:买流量,不停的买流量,不停更高价的买流量。而这个毒药和“每年上涨一倍的房租”有啥区别吗?流量永远都不会是你的,是通普路上的“房东们”的。电商宏利跟你有关系吗?你小而美就能活下去吗?

但是!

最近我发现了一个“异类”。朋友在杭州城西再往西的一个地方开了个外贸服装展厅,那边的人流根本没有。他的东西比通普路上的这些服装店好不少,店铺比这边的门面大很多,但房租和这边差不多。

他每天只需要在店里喝喝茶上上网,不用殷勤的拉客也不用磨破嘴皮去推销。每年都会有很可观的利润。

能做到这样是因为:他的顾客都是自己过来的,老顾客和老顾客介绍的朋友们。每到换季上新的时候,通知一下大家有新货了,足矣。

我问他如果搬到这些街边门面里,是不是可以更赚钱?答:我有病啊!赚的还不够交房租呢。问到这些老顾客怎么积累的呢?答:当初通普路上开门店时积累的,因为我的货真的很好,服务也很好,每个顾客都留了联系方式搬家的时候说一下就行了。

没错,这是“通普路上的服装店们”的第3个结果。

卖家朋友们,你觉得现在这样走下去,自己的未来会是第几个结果?
 

三、是必须开始“全网营销”的时候了

早前我们的电商市场真的没有什么“淘外流量”。所以大家不得不如我上篇所说“买流量,不停的更贵的流量,不停的拼命的把收入和利润都拿去平台商那里买流量”。

这其中有一个很重要的原因是百度带不来网购者。自从08年淘宝不允许百度抓取以后,中国网购者的行为路径就已经跟百度没关系了(看看淘宝搜索热词在百度指数里的数据就能发现)。

然后除了百度真的没啥地方可以引来电商流量了。大流量的门户网站和BBS的流量以CPM为主,对于品类不足够齐全SKU不足够丰富的商家来说,买这些流量是不可能划算的,因为转化率实在太低ROI低的过份;即使形成了购买用户能够再来可能也很小,很难真正的让用户一直记住自己,并让他们形成习惯性路径;另外还有网址导航站也只适合于已经有了品牌影响力的商家。

而现在不同,有社会化网络了,有社会化电商网站了,有专门的导购网站了,有各种具备影响力的达人和自媒体了…

微博每天给淘宝带去的流量已经百分之四五了,淘宝也正式看他的他的价值才进行了这次收购;每天经过蘑菇街、美丽说、逛的流量和订单数已经远远超过一个中大型的B2C网站了;shopbop和亚马逊每年在中国的销售额远远超过了很多中大型B2C了,而他们的绝大部分流量来源是中国的消费达人和海淘导购站。

不过在这些地方引流不像在百度和淘宝那样只要付广告费就可以了(虽然需要考虑关键词优化,但其实还是相对简单的,至少有外包团队可以帮忙做)。在社会化网络里需要非常用心运营,需要从沟通开始从做朋友开始,需要有趣和亲切。重要的是还需要靠更用心的商品、内容和服务吸引并留住。

虽然,这些人来之不易,可他们的粘度和传播性都很强,愿意传播且有能力传播,可以人传人,人带人。会形成很好的良性循环。非常值得当作长期投入。

我知道的一些女装卖家每周上新时已经开始这样组合推广:直通车 + 微博大号转发 + 群发短信 + 淘客 + 蘑菇街cpc。效果比老套路要好很多。

对于大部分商家来说,除了全网销售,还必须开始开始考虑“全网营销”了,也许这样的营销预算构成才算合理:电商平台上的推广费 + 社会化电商网站的推广费 + 社会化网络上的运营推广费 + 鼓励分享的分庸预算 + 更用心更专业的社会化网络运营及策划小团队的建设成本。

推荐感觉自己在温室里苦逼着的卖家们去看看正在热映的《疯狂原始人》这部电影。大家跟那几位住在洞穴里面的野人真的很像很像。

我只想说:走出去,才有未来。
 

四、去消费者呆的地方,跟他们沟通

之前聊了商家们的“全网营销”,简单来说就是:别总守着电商平台的慢性毒药慢慢等死了,去外面找找你们的客户吧,去消费者呆的地方,去微博、微信、导购网站、消费达人那里跟你的沟通,让他们知道你并尝试跟你产生关系。

但全网营销做到这里,应该说只是刚开始一小半。后面还有更长的路需要去走,不能去开了个账户,买了一堆粉丝,然后天天群发垃圾广告。跟营销分不开的是“运营”,只有运营跟上才能真正的留住客户。

说到“留住客户”我今天来吐槽一下之前那些B2C和大卖家们做过的一些“留住客户”的不成功尝试:

  • 自建社区

很明显,没有哪个神经病消费者会呆在商家的社区里天天转悠,除非你做的非常非常有文化。最后发现那些社区里最多的帖子还是:投诉,然后一方面需要有人不停的“维护”,另一方面新的会员进来之后马上看到的就是不好的东西转身就跑了。

  • 自己的手机APP

事实上消费者没有兴趣去装商家的APP,因为需求很小也很不频繁。即使被诱惑装上了,也不会在打开第二次第三次。白白的浪费推广成本。

  • 自建聊天室、QQ群、… 

这里QQ群还算是相对有效的。但更多是对于母婴和美妆类目,不少女装类目的卖家早已解散掉了QQ群。原因也很简单:一个人说你的衣服难看,全群的人都不买;除了说难看的那个多嘴妇,其他人都不会开着群通知。

  • 自建旺旺群

哈哈哈哈哈哈!还是不说这个了吧。

综合下来看,“全网营销”并不是尝试在自己的地盘设立“据点”,而是去消费者呆的地方,跟他们沟通。比如,微博、微信、导购网站,因为一来那些地方他们常去,二来在那些地方他们不会对你太有戒心(在你的社区,他们打心里不会相信你是公平的)。

有人留言说,别扯了比“全网营销更重要的是全网销售”。这还要说吗? 这一个是货的问题,一个是人的问题,其实他们没必要放到一起比较。 去更多的地方当然没错,而且已经大家已经开始这么做了。
 

五、商家在社会化网站上干什么?

前面说商家应该“去消费者呆的地方,跟他们沟通”。于是就有人问“沟通”什么?至于沟通什么,不同商家需要的内容可能不同,但我觉得原则很简单:跟他们做朋友。

  • 微博

我们不得不承认:正常人不会去关注一个天天发促销信息的“官方微博”,但他们喜欢通过微博分享和投诉你,他们的朋友也喜欢看这些。

那么在这些微博上,我们该做的是不要装“官方”而是“交朋友”。不要总是发广告而是鼓励他们去分享,不用害怕投诉和被别人评说而是快速认真的反馈和售后服务。另外,奉劝所有商家赶紧改掉你们微博和微信的昵称,不要再叫“xxx官方微博”了,你怕粉丝跟你还不够生疏吗?

  • 微信

我们很容易就会发现,当消费者关注了你的微信,他就会当是你朋友。因为微信上的人都是他们的朋友。已经有很多卖家朋友告诉我,微信粉丝会问他们自己毕业了该找什么样的工作、会问他们4个月的孩子做飞机好不好、会问他们自己的皮肤该买什么样的护肤品。

当一个消费者旺旺上投诉时,如果几分钟内没有反馈消费者就已经不在线了,下次消费者来的时候可能是在N天以后,那个时候他们会当你的反馈信息是几天后来的,他们带着来的是愤怒。而微信上他们一直是在线的,即使第二天答复,他们也不会那么生气…

  • 更多相关社区

不管是蘑菇街、美丽说、逛,还是19楼、豆瓣,首先他们并不是真的不欢迎商家,他们是反感上来就捣乱发低质量广告信息的商户,如果是一个认真创造内容的商户,他们甚至会想办法帮你打掩护。所以,我们到了这些地方真的不用着急马上就抢走喇叭喊广告,上去就狂发广告贴的结果之后一个:被封杀。

其实在这些网站,消费者对商家会少掉很多防备和抵触。跟他们做朋友,帮助引导他们做一些消费决策,会相对简单很多。事实上,商家才是最专业的“消费达人”,只要你真心去做“消费达人”而不是只记得“推销”,你一定能在这些地方混的不错,也一定能在这里获得客户和口碑。

总之,不管在微博、微信、社区网站,用心的快速的答复消费者问题,解释他们的疑惑,不敷衍不应付;除了向他们介绍你们的商品,还可以跟他们展示你的企业和服务理念,帮助他们做合理的消费选择,像朋友一样介绍自己让他们认识比不停的推销更重要。

我坚信:只要消费者和你成为了朋友,一切将接踵而至。

ps:
当然,既然是做朋友,有些细节也很重要,比如阿卡的人说:在微信上我们不会跟粉说“亲”、“您”,我觉得这个很棒! 阿卡是一个非常有风格和设计感的复古服饰卖家,他们的微信内容很用心。

 

六、那些无用的沟通通道

有人说我不该鼓吹微博、微信、社会化电商以及消费达人对卖家的重要性,不应该忽略传统沟通渠道对于卖家黏住消费者的重要性。

说实话,我打心里真的有点忽略那些“传统沟通渠道”。因为他们真的可以忽略。让我来逐个点评一下他们:

1、旺旺。
消费者来就是砍价或者资讯商品详情的,多的不搭理你。偶尔冒出一个跟你聊天的,那是因为他寂寞了想泡你家客服妹子。

他跟你是纯粹的买卖关系,在他心里你就是赚他钱的人,仅此而已。

还有很重要一点:除了淘宝小二和卖家没人会保持在线,所以你想找他们也找不到。每次打开旺旺我都是因为要买东西,哭着喊着弹出一对留言都是买过的商家的广告,他不仅不会去点,还会从心里问候一下你的亲人。

2、短信。
单向沟通的垃圾广告通道。你跟他发的信息对他来说永远是垃圾广告。甚至都不要以为什么节日问候有用,当发的商家多了,这就是垃圾,别说不是每个人都会被很多商家发,不被很多商家发的消费者有价值吗?

为什么是垃圾,原因很简单:
1)他是被动接收的,而且还不能拒绝;
2)他只能接受没法跟你形成互动。
3)就是你的内容再好,有了上面两点,从根本上他就已经不接受你了。

电商里平时短信营销最好的转化率怕就是唯品会吧,但也就2-3%,一般卖家能做到1%以上就庆幸吧!(随着各种手机管家拦截垃圾短信的出现,基本上怕是转化率也就0.1%吧)

想想也真可悲,还五分钱一条呢,不仅价格比那些骗子短信贵,人家玩了十几年的“中三星笔记本电脑”,从来不搞啥数据分析不更新产品,转化率都比你高。

3、邮件。
中国的邮件应用很简单:大众消费者平时不及时看邮件,你的邮件过去他看到的时候已经过期了;IT工作者及时看邮件,但对垃圾广告已经有200%的免疫力了。

看看你的邮件转化率有多惨,就知道了这个东西有多无用。如果你的转化率不惨,请你先检查一下帮你发EDM哪些人有没有掺水。

4、QQ群。
相对还说这个还算不错。对于母婴和美妆类目挺好的。

但由于QQ群的设计里有个很有意思的功能“在群里的但不接收群的消息”,于是就导致很多卖家搞几十个个500人的群,真正在群里活跃的人也就千八个。(这还不包括我之前所说的“一个人说你的衣服难看,其他人都不买”。当然,他们也会在群里问“你们觉得我穿着好看吗”、“谁买过,觉得怎么样”… 往往效果还是有的)

还有啥传统的有效的信息通道? 欢迎推荐。我想不到了。
 

七、货 or 人 ?

前面来兴致喷了不少关于电商的东西,不少人说没明白我想表达啥。

今天总结一下我的核心观点:

1、商家们很悲催,这么几年下来除了卖货还是卖货。不管是低价还是什么,拼来拼去都是在拼一个东西:优质供应链。

2、对于商家来说,只搞定货的问题是不够的,比货跟重要的是人,是消费者。不抓住、留住消费者,永远都是在帮别人赚钱,没有根基。

3、当下,三个问题是值得商家们重视的:全网销售、全网营销、全网运营。

全网销售:不在某一个平台上吊死。
全网营销:盘活客流,多方引流。
全网运营:和消费者做朋友,建立根基,做长期的生意。

总之:货和人都重要,人比货更重要。缺任何一个就像缺了一只手。

卖家朋友们,您觉得呢?
 

八、只是个卖货的

(以下内容不是给小卖家、代运营、玩爆款和炒流量的兄弟们看的,我说的那些有不错回头客,已经做出来规模需要考虑品牌和客户粘性的卖家的。大家别来找我抬杠。)

其实我不太爱写关于电商社会化运营的文章。因为写完之后总是有一堆人过来跟你说:你说的太对了,我们去年就发现微博和社会化电商的重要性了,今年年初就知道微信很重要了… 吧啦吧啦 …

有时候我忍不住回复:能给我分享一下你们社区运营的案例和经验吗,我想了解更多大家实际运作的情况。

于是,多数的回复有两种:

A。哎呀,我们忙死了,一直都还没开始做呢。一直想搞来着,但找不到合适的人啊,之前有个小姑娘负责,准备做微博微信来着,后来店铺上新太缺人了就换到了那边。你有什么合适的人选给我推荐吗?我打算下个月搬完仓库就开始干这事儿。

B。哎呀,我们注册了账户一直不知道怎么运作呢。你能告诉我怎么拉粉丝速度更快吗?有地方可以买到微信的粉丝吗?

然后我就默默两行汗…

心想:你知道重要还把人换岗?微信粉丝只有你自己能看到,你买粉丝哄自己玩儿么? 别逗我了,其实你根本不觉得这玩意儿重要,你只是得赶个时髦,以后跟别的卖家聊天时显得自己有远见懂规划,为了证明自己“不是个死卖货的”。其实你只关心:明天能多卖多少单,今天能有什么免费的便宜可以占占。至于后天干嘛,真的忙不过来去想…

其实这种情况不管是线上还是线下,每一次的交流都会遇到。所以,我都不愿意去各种聚会上分享“电商的社会化运营”了,因为我喷了一堆口水,大家又奉承了我一堆口水,到头来其实啥行动都不会干,只留下满地唾沫而已。

说白了,就是老板有意识,但根本不重视。中层看老板反正也就是脑袋一热不会真重视,也就根本不当回事,下面的人嫌麻烦天天累个半死才她妈的不多给自己找个事儿呢。

有人说,是啊,没办法忙。不忙还是电商吗? 连我这个只负责在电商行业里忽悠的人,还天天忙到深夜呢。你都有时间参加各种沙龙和聚会了,没时间把这当成个重要的事儿安排下去?

说到底,原因其实很简单:这东西今天不能马上给你好看的结果,短期ROI不好。一把钻展、一个聚划算坑位,马上一半的订单发不出去货了,你看到效果了,爽! 几个月微博运营下来,看不到几笔十几实际的订单,你真心没兴趣,只是别人在搞你不搞就显得自己土鳖了;微博好歹还有个粉丝数在哪儿搁着,你看着就爽,微信粉丝也少,短期来看就是砸钱…

两个字:短视。所以顾不上。

这就好像我们大家都知道健康很重要,甚至天天喊着健康很重要。而多数人到最后都是得了疾病或者身边的人得了疾病以后,才开始真正有所行动。而电商这个行业才是刚刚起步的少年,那会考虑那么多啊。
 

九、确实只是个卖货的

昨天的文章有人说我讲话太狠,太狂妄。根本不知道他们其实做了一些尝试。

我想说:我知道也看到了很多人在做尝试,但其实“试了还不如不试”。磨磨唧唧走一步退三步的行动,还不如没行动。

比如,大概去年这个时候我们说:平台流量太贵了。一个点击都一块了,整体转化率高的类目去外部试试吧,效果会更好。大家都附合,说:是啊是啊是啊!

然后今天再看看,有那么几家在尝试蘑菇街和美丽说的cpc,效果真心不错;还有那么几家在尝试腾讯广点通,效果杠杠的。还是大部分人依然没挪窝,死死的盯着直通车,求爷爷告奶奶要钻展挤聚划算,大家都还是一句话“忙,忙死了,真他妈的忙,发货发不急啊,拍照又跟不上了,仓库又得搬了… 真心没时间去研究哪些东西,我知道他们很重要…”

是的,没有卖家不忙,不忙就说明你的生意有问题了。但咱能不忙的这么无辜吗?

当你看到同行竞争对手一天店铺有几万UV,大部分来自广点通的时候。能去尝试一下投放吗? 一毛多一个点击啊,和你直通车两块多一个点击比简直就是粪土啊,实在不行您就当是花钱听个响声呗,这种冤枉广告费在平台上咱也不是少投过。

当你看到人家在美丽说蘑菇街上投放cpc的时候能去试一下吗?当你看到人家在做微博的时候能去好好研究一下么?当你看到别人都注册了微信,能加了人家微信好好看看人家在干嘛吗?

是的,很多时候你们去看了,去研究了。意识到这很重要了。然后,干嘛了呢?

派一个刚毕业的没有啥经验的小孩儿,又负责微博、又负责微信,还负责在蘑菇街美丽说上发垃圾帖子… 然后KPI是粉丝数、粉丝数、粉丝数。搞个微博天天发广告,搞个微信每天发一篇心灵鸡汤,到处找人帮你拉粉丝,就死活不想着如何提高转化率,如何拥有更多更方便的功能和互动,如何准确的掌握效果数据。(拿这个微信来说,到现在问我为什么能发一个商品页、为什么有可以做商品分类的自定义菜单、为什么可以玩刮刮卡和转盘的人里,都是B2C或者品牌商。而你们这帮卖家同行都问我啥呢?答:怎么拉粉丝… 怎么互相倒流量…)

然后,今天公司大促,这小孩就得去帮忙发货;明天公司聚划算占了一个坑位,大伙都去忙聚划算;后天…

好不容易过一段,这小孩刚上手一点儿,发现人家潜力不错(可不嘛,在社会化媒体上泡着的人和天天对着客户投诉的人相比,可不灵活很多嘛),马上调岗去做更重好的事情:上新、版面优化、其他。

到头来,有人做还不如没人做呢。没人做至少那边还报了个希望,还念叨着微博和微信可能是个不错的引流渠道,心里有个希望干活也更多动力。有人这么带着瞎玩一遭,不花精力不花心力,就指望着赶紧来流量来订单,根本不可能有啥真正的效果,然后很快得出个结论“微博和微信都没效果”,根本不是我们这些苦逼卖家玩儿的东西,也就阿卡、格格他们哪些有“范儿”的去玩玩比较合适… … 再过一年,广告费又翻了一倍,实在买不起的时候。看着人家玩的好的商户自己在哪里总结“为啥我们不行”,怎么总结都不知道当初为啥断了这条路的。

你说是不是有行动还不如没行动?

最后发现:大家永远都知道社会化电商的运营很重要。永远都是很忙,招不到合适的人。永远都“我们可重视了,可就是不知道怎么做”。

人赞过

分享
微信号