观点

1199亿元 京东6·18是如何备战的?

撰文
记者 费倩文
来源:DoNews 2017-06-19
摘要:1199亿元 京东6·18是如何备战的?

1199亿元,是京东6·18全民年中购物节从6月1日开始,截止6月18日24点累计下来的总下单金额。一个可以对标的数据是,2016年天猫双11购物节的总交易额是1207亿元。

“新零售”提出后的首个年终大促节

6·18原本是京东商城一年一度的店庆日,后来演变成为对抗天猫“双11”的购物节,如今已经发展成了全电商行业的狂欢,阿里、唯品会、苏宁易购、网易考拉等电商平台悉数参与其中。

在线上业务增速放缓、线上布局基本完成的情况下,如何扩大用户群、提升消费黏度等要素,正倒逼着电商企业争夺线下资源,毕竟线下渠道的场景营造及体验感带来的品牌提升,是线上难以取代的。

因此,今年的“6·18”作为线上和线下相融合的代表“新零售”概念提出后的首个年中购物节,京东从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售方面入手,变革了新玩法。

“零售的消费者时代正在真正到来。”京东集团CMO徐雷表示,过去的零售始终围绕的是便宜和便捷,而未来零售在消费变革和技术进步的双重作用下,消费场景将不再局限于单一渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间。

徐雷表示“今年的6·18或将成为中国零售的分水岭”。

先砸钱 再让用户掏钱

相比往年,京东今年的营销动作接连不断,且声势更大也更有新意。

“摸麻将摸出6·18就赢了,背乘法口诀对6·18产生条件反射,大长腿美女在车站等了一天就为了618路公交车……”这个疯狂安利6·18,被网友大呼“神经病啊!”的宣传片正是京东为6·18大促制作的魔性广告之一。

同过去七年的造节宣传一样,每逢6·18店庆日,京东必将提前半个多月开始预热,今年也不例外。京东先后发布了“互联网+中国品牌创新发展报告”、中国品牌盛典数据战报和超级秒杀日数据战报,用大数据直观呈现用户都买了什么。

6月7日,京东官方微博发布了一组超级秒杀日的海报:万千好物,低至一折。

当然,除了线上的大规模宣传,必备的宣传套路还有线下广告投放,不过今年的京东似乎格外大手笔。一方面是地铁广告、电梯广告的常规投放随处可见,另一方面,在玩法上也能感受本次推广的充足预算。

6月12日,京东宣布和摩拜单车合作。使用带有“京东6·18”图标的摩拜单车,就可以领取京东商城或京东金融的优惠券,还有“京东6·18”集贴纸赢618元现金红包活动。

除此之外,京东也摸准了用户喜欢在有了优惠券后,再购买东西的心理,还在6月14日举办了神券日,狂撒4亿张神券,更是打出了“最高用券可减9800元”的旗号。

6·18作为京东店庆节,对其影响可谓是不言而喻。京东砸了那么多钱,通过各种营销手段,试图发动全民参与其中,证明自己在行业中举足轻重的战略地位,让6·18成为一场全民的狂欢盛典。

新变化 技术力量的崛起

随着消费升级的到来,价格战已经不是电商促销的关键手段,运用人工智能和数据的力量为营销、物流等提供更便捷而高效的解决手段才是关键所在。

6月18日,京东无人送货机器人在中国人民大学、清华大学、浙江大学、长安大学、中国传媒大学和北京科技大学园区正式开始启用。

18日上午9:00,三种不同型号的京东无人配送机器人在中国人民大学正式开启运营。全程跟随一辆京东无人配送机器人的配送全过程,相比起去年双11的初次亮相,京东无人配送机器人已经具备园区内配送的能力。inherit>

从其现场演示来看,这辆无人车在配送站完成商品装载后,可以根据目的地进行自主路径规划,寻找最短路径并规避拥堵路段,自动行驶到目标建筑的指定位置后,它会通过京东手机软件、手机短信等方式通知用户收货;用户到无人车前通过手机一键开箱功能,便可取走自己的包裹。

运行过程中,为了检测无人配送机器人识别障碍物的能力,一位媒体记者站在正在运行中的配送机器人面前,正在行驶中的机器人立刻减速停止并在其屏幕上打出“本宝宝来了,请让一让”的字样。

据其技术人员介绍,这是继去年双11京东无人机和无人车亮相之后首次投入运营。除此之外,京东的无人仓也已经投入到了物流配送环节。

6·18前夜,京东备战总动员

备战“6.18”,是京东上下员工6月份的重点工作。

6月12日,距离6·18还有一周的时间,DoNews记者走进了位于北京市亦庄经济开辟区的京东团体总部大楼。忙繁繁忙的任务人员、形形色色搭配着“京东红”的横幅,让人一下感受到了大战前的慌张氛围,京东直播的员工告诉记者,他们从5月份就开端备战,常常任务到三鼓。

而6月17日的晚上,至关重要,京东总部灯火辉煌,大促的高潮将在这一晚出现,此前一切吸人眼球的营销、口水仗都需要在0点到来之时检验成绩。

京东为员工准备了总部附近的酒店,为跨夜奋战,没有时间前往酒店的员工准备了行军床、毯子、一次性洗漱用具,驱蚊手环……

结语

与京东6·18声势同样浩大的还有天猫的理想生活狂欢节。天猫今年全品类低价,抢占6·18市场。其造势宣传H5“地球上的另一个你”。 作为第一个实现了“一屏双视频”切换互动的H5,也吸睛不少。

其实,类似“6·18”和“双11”的造节营销已不再是新鲜事。在“双11”兴起后,有很多品牌和平台跟风想要造出属于自己的节日,但真正成功的并不多。用户越来越不愿意为一个个人为造出来的节日买单,持观望或是拒绝态度的也不在少数。造节营销,只会越来越难。

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