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得到1年736万用户 罗振宇《知识发布会》首次公开商业秘密...

撰文
i黑马
来源:i黑马 2017-05-19
摘要:得到1年736万用户 罗振宇首次公开商业秘密

今晚,得到召开第一场知识发布会!

向全社会公布了,自己所有的“商业秘密”。
 

1 得到首次公开商业数据

5月18日讯,今天晚上20:30,得到召开了有史以来的第一场“知识发布会”,在深圳卫视、优酷同时直播。

这场特殊的发布会持续了近两个小时。发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”,2大“知识工程”,1本典藏画册《艺术博物馆》,1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品,以及1本免费开源共享的《得到品控手册》。

在宣布资深媒体人李翔的专栏第二季《李翔知识内参》月底上线的同时,罗振宇宣布李翔正式入职「得到」担任总编辑。

截止2017年5月16日,「得到」App用户数736万,日活超过67万。

目前,它一共推出了26个付费订阅专栏(其中包括1元的《罗辑思维第5季》),专栏销售份数也超过206万份。
 

2 独家!《得到品控手册》

得到团队向i黑马表示,今天正式向全社会公布《得到品控手册》,解释《得到》如何生产内容的方法论。

这本手册,一共173页,内含总则、产品操作手册、通用技术标准、附件四大部分。其中,产品操作手册、通用技术标准又含12小项。

全本共1792行,洋洋洒洒30327字,这是《得到》全部的品控方法论和“商业秘密”所在。

 

手册总纲

1.2 为自己赋能是什么意思?

当你忘记手册上的内容,但是具备了以下三种能力的时候,你已经能力附体,成为得到的一员了:

▪ 你可以定义自己的工作目标,并完成它;

▪ 如果需要选择,你可以自己找到判断的标准;

▪ 如果目标一个人不能完成,你知道如何发起协作。

 

1.5 得到词典

▪ 知识:内在结构化的信息。

▪ 人格:把用户带入有人格有温度的知识社交网。

▪ 交付:听得懂,记得住,用得上。

▪ 服务:一切以用户为中心。

▪ 样式:以音频为主、并辅以一切适当的形式。

▪ 赋能:不是我们牛,而是用户和知识生产者因我们而牛。

▪ 价值:来自高密度、小颗粒度的知识。

▪ 人格跃迁:通过得到,用户能变成那个“更好的自己”。
 

1.6 得到产品心法

▪ 一切以给用户交付价值为闭环,而不是销售。

▪ 以用户能获得价值为目标,反对故弄玄虚的炫技。


1.7解释得到,向谁解释

▪ 得到是一款App。

▪ 得到是一个终身学习工具。

▪ 得到是一个高效学习工具。

▪ 得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。

▪ 得到上的产品是给用户赋能的。

▪ 得到上的产品是帮助用户节省时间的。

▪ 得到上的产品是帮助用户认知升级的。
 

1.8如何给知识生产者赋能?

▪ 我们能让他/她有尊严地挣钱。

▪ 我们能让他/她专心地生产知识。

▪ 我们能让他/她的影响力更有含金量。

▪ 我们能保证,跟我们合作,可以比他/她在其他平台上,挣更多的钱,还更舒服。
 

1.10用户画像

▪ 我们的用户是“终身学习者”,他们把学习当做提升自身存在度的基本手段。

▪ 我们通过数据了解用户,但用户画像并非一成不变,而是随着得到的迭代而不断变化。

▪ 如果是国民级的产品,用户画像就没有意义。

▪ 我们在通往国民级产品的路上,所以第一批用户大体上会有几个关键词:“战士”、知识饥渴者、泛创业者、自我迭代者等等。

3《得到品控手册》之订阅专栏

整个品控手册包含知识新闻、家庭背景声、每天听本书、订阅专栏、小课题五部分,因为全文太长,黑马哥摘录其中大家最关心的订阅专栏,与大家分享之。

2.2 什么样的人可以成为订阅作者

▪ 某知识领域公认的“头部内容”生产者,能够把头脑里的优秀思想,转化为对用户长期利益有帮助的知识产品;

▪ 可ALL IN,具备至少一年稳定生产的能力;

▪ 配合度高,有反复打磨产品的服务心态。

2.3 什么样的内容可以成为订阅产品

▪ 能帮助用户达成“人格跃迁”,即用户觉得,通过一年的订阅,能变成那个“更好的自己”;

▪ 知识价值感足够高(获得难度足够大),能在用户的刚性时间里切下一个相对固定的知识需求;

▪ 能在某个知识领域形成如同新华字典般持续迭代的版权内容;

▪ 接口简单,不要有很强的心理发动成本(比如5分钟商学院);

▪ 样式结构要明确且固定(降低用户的理解成本);

▪ 自我功能化(解决问题、提供陪伴、提供谈资);

▪ 生产可持续:原料来源量大稳定、生产效率高、用户的参与成本低;

▪ 有明确的魅力人格、有可辨识的手艺。

2.4 订阅产品类型

▪ 成长(立定、攀登);

▪ 搞定自己——时间管理、演讲与表达、沟通、情商、写作、礼仪与修养、学习方法、压力管理、思维方式(逻辑、批判性思维) ;

▪ 工具(征服、搞定);

▪ 搞定他人——亲密关系、亲子关系、职场(同事、老板)、泛社交(朋友、谈资)、陌生人(商业) ;

▪ 视野(远望、看到);

▪ 搞定世界——泛读、经济、文化、艺术、科学 。

2.5 对订阅作者的产品建议

▪ 产品如果能拉出全年结构,让用户知道“我跟着你一年会得到什么”,可以让他们建立起明确的预期。

▪ 作者不是为了显示“我牛逼”,而是为了“尽力让用户牛逼”。得到订阅作者正确的身位是“站在美好的知识身边去赞叹,但‘我’不是美好本身”。

▪ 建立人格体的关键是:让用户感知到你的服务靠谱、尽责尽心。

▪ 通常一期节目的结构(还有其它方式)。

2.6 订阅产品上线前的策划流程

▪ 策划会议,讨论产品定位、形式;

▪ 作者团队提供制作样本,至少1集demo,包括音频+图文;

▪ 如果作者只能提供图文,需考虑音频转述,并挑选专业音频转述师打磨音频。确定转述师后,应安排转述师与订阅作者见面沟通。

▪ 建立上线发布清单。清单的目的:产品上线所有需要跟进事项,都有详细的描述,并且都被有序安排。

2.7 订阅产品上线检查清单

▪ 合同;

▪ 专栏名称、slogan、简介、试读文章、编辑上架含发刊词在内的3篇专栏内容;

▪ 确定更新频次和每日具体推送时间;

▪ 确定知识红包分享文案及图标;

▪ 学习小组名称+处女贴,勋章设计;

▪ 根据以上内容制作专栏商品页;

▪ 作者提供发刊词一篇;

▪ 不少于3周(15篇)的可上线成型内容储备;

▪ 推广方案(包括时间、方式、力度、频次);

▪ 确认推广资源:

2.8 订阅产品上线后的内容管理

▪ 日常更新的维护。

▪ 包括稿件文字校对、音频(录制剪辑)审听,图片编辑,专栏内容排版,填写文章信息摘要,手机预览,设定发送时间。

▪ 与作者尽可能实时反馈。

▪ 内容上线前以用户角度审读内容,修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。

▪ 上线后留言数变化、留言中的有价值问题,点赞和分享数据,每周各种数据变化分析。

▪ 及时帮助作者调整偏离的方向,反馈很重要。

▪ 和作者沟通的心法:

▪ 协助作者策划选题

▪ 用户互动是非常有效的内容来源,同时也可以减轻作者内容生产压力。

2.9 留言(小组)管理原则

▪ 衡量标准:是否对其他读者有参考价值、有启发或者有趣。留言是内容的一部分。

▪ 可以有反对意见,但必须有信息增量。

▪ 坚决不选纯宣泄情绪性攻击性留言,必要时拉黑。尽量不选对作者表达盲目吹捧崇拜的留言。少选长篇大论言之少物的留言。

▪ 根据情况适当督促作者回复。

▪ 在以上条件下尽量多选,是对用户的极大鼓励。

▪ 极有价值的留言和用户,养成随手拷贝记录的习惯,有助于之后推广和内容生产。

……

4 得到给创业者带来的启发

黑马哥看到《得到品控手册》的时候,表示非常惊诧和尊敬,这就可以回答最开始很多网友排比句式的疑问,为什么是得到脱颖而出?创业者至少可以有三点启发。

1、极致主义

老罗的团队从罗辑思维成立的第一天开始就是极致的:每天早晨6点多60s的语音(坚持了1600多天);一个视频要录上十遍录到自己吐血才满意;每一篇文章的选择、每一个观点的辩证、每一本书的挑选、每一张图片的打磨都是极致主义的典范。大消费升级的时代,无论是知识内容,还是物质产品,都需要这种匠心精神。

2、all in的决心

罗振宇就是一个赌徒!当看准一个方向的时候绝对的ALL IN,没有中间状态,当得到的势能得到展现的时候,毅然将本来可以大赚一笔的投资业务砍掉,甚至敢于平仓退出。不要过分苛责Papi酱事件,如果你是创始人你敢吗?舍得吗?

3、让一个团队拥有共同价值观

《得到品控手册》不仅仅是一本173页的册子,可以看出是一个团队共同的审美产品,甚至册子本身就是一个完美无瑕的作品,连标点符号都没有任何瑕疵。这是一个协同、具有作战力的团队。

4、对过去的经验从不迷恋

得到此次完整对外公布自己的全部商业法则,既是对整个知识产业的标准制定,也反应出自己团队的决心和勇气,无惧外界的竞争,忘记过去,才有将来。

5、没有下一个得到,但是……

也许在知识领域不会再有第二个得到,但是在新消费、零售、人工智能、硬件、物流等等,每一个行业都应该重新认知得到,这一份《得到品控手册》,值得创业者认真研习。

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